百果园CMO沈欣：重新定义零售行业价值链，数字化经营+精细化运营是关键

前不久，微盛携手企业微信共同参加了2021深圳国际智能零售数字化博览会。会上，广东省连锁经营协会商业技术委员会联席负责人、百果园CMO沈欣先生就连锁经营业未来的发展趋势发表了演讲。

2020年的疫情让整个零售行业进入了快速洗牌的阶段，在这个过程中，数字化转型与升级已经成为了整个行业发展的主要动力。甚至在国家“十四五”规划纲要中，数据已经被视为同土地、人力、资本、技术并列的生产要素。

数据意味着未来，数字化经营以及精细化运营正重新定义零售行业的价值链。作为行业专家，沈欣先生向我们分享了他对行业未来的观察。

观点精华

1、到2021年3月的现在，大部分公司已经从疫情中迎来了恢复，全行业也正进行着快速洗牌的过程。数字化转型与升级已经成为了零售行业发展的主要动力。在行业快速洗牌的过程中，哪家企业掌控了数据，就可以重新定义整个价值链，进而重塑整个行业的价值体系。

2、深度打造品牌、实现精细化的连锁门店物、人、财管控，以及打造基于IP的供应链生态，已经成为连锁企业做大的底层逻辑。

3、在商品交换的背后，零售行业务必要注重品牌精神的打造和传播，注重文化价值。企业要将文化理念落实到消费者可以感知到的细节，传递给顾客。

4、对于零售行业，品牌的价值未来会进一步凸显，知识产权将会成为企业的核心竞争力。

5、在技术上，业务数据化、数据业务化是未来零售业发展的主要目标和方向。数字化经营+精细化的运营，会成为面向碎片化的消费决策变动的重要影响因素。

下面是演讲全文，出于阅读体验考虑，有删节。

大家好！首先我们来简单回顾一下广东省连锁经营的发展历程。1996年1月26日成立的广东省连锁协会，是全国的第一个连锁经营协会，从零开荒，这些年来我们做了大量的工作。用一句话来总结，就是连锁经营，山路崎岖。

在这二十多年的发展中，我们认识到连锁经营发展理念的重要性。我们认为商贸流通是产业链、供应链稳定的决定性因素。因为如果只有生产没有消费，如果前面生产出来后面不知道该给谁，以至于货品大量积压在仓库，都会导致非常大的问题，所以商贸流通是决定性的因素。

为了保证商贸的流通，我们连锁协会做了三件事情：第一件事是走出去，出国去学习国外的先进经验；第二件事是学进来，去积极探索，快速学习追赶；第三件事是引对路，国家在零售商业方面有很多政策，这些政策如何解读，我们该如何规范操作，怎么来用政策指导我们企业，这些都是我们连锁协会的工作。

在2020年的回顾环节，我也跟大家分享一些数据。实际上在新冠疫情爆发后，由于政府对疫情的有效控制以及消费促进政策，零售业已经逐渐迎来了恢复。2020年，广东省全省的消费品零售总额同比下降了6.4%，相比第一季度（下降19%）、上半年（下降14%）和前三季度（下降9.3%），回升态势明显。基本生活类商品零售保持稳定，由于大家不能出门，线上消费的活跃度比较高。

从数据中，我们能得出三个结论：

第一，部分直营企业把握住了机会，正在做大做强，这些品牌在沉淀积累后迎来了快速的升级；

第二，加盟模式规范发展，在数字化转型后，新的加盟合作方式产生了很多成功的探索案例；

最后，线上线下的一体化，已经逐渐成为了企业的标配。从去年下半年到现在，大量的企业都在招聘互联网行业的人才，力图将线下的生意用最短的时间搬上互联网，这样才能够减少损失，跟上时代的步伐。

在聊连锁经营之前，我们先回顾一下连锁经营到底是什么，来剖析一下它的底层逻辑。

首先是“连”，它是指我们企业用品牌、服务来连接顾客；之后是“锁”，它意味着我们企业需要统一的标准进行管控，在这个体系下面我们才能叫“连锁”。

我们连锁企业做大的底层逻辑在于：

第一，品牌意识越发强大，出现大量的独立思考，深度打造品牌的企业。以前我们可能只讲做生意，讲如何把营业额做起来，把店开出去，现在更多企业在思考为什么要做这件事，做这件事时企业的核心是什么，这就是品牌的思维。

第二，统一的管控逐步深入，已经从物的管控延伸到更加精细的人和财的管理。传统的加盟体系，基本上只管物。

我现在在百果园任职，百果园除了原先的管物之外，现在已经在用HR系统把所有的加盟店里的店员全部管理起来，财务方面我们有第三方的记账系统，实现了对所有加盟店的财务管理。我们能看到，统一的管控理念正在逐步深入，即便是对于加盟店，总部的管控也会延伸到更加精细的人和财的管理。这个过程创造了非常高的价值。

第三，基于IP的供应链生态已成为破局的关键。广东有完整的轻工业与重工业的制造体系，在这个制造体系中，我们可以打造非常完整的供应链，供应链只生产商品，当我们把IP加上去的时候，基于IP的生态链就成为了破局的关键。

在这样的底层逻辑之上，连锁经营企业若想在后疫情时代保持高速的发展，需要注意这么几个关键点：

首先，消费市场的大部分公司已经度过了疫情。可能我们看日常的客流量还是会觉得比较少，比如说相比2019年，我们购物中心从周一到周五的客流量大概下降了20%左右，但周六和周日的客流量可能增加了30%到40%。由此可见，大部分公司已经迎来了恢复，全行业也正进行着快速洗牌的过程。

其次，数字化转型与升级已经成为了零售行业发展的主要动力。人们常说数字化转型有两大推手，一个是CIO，另一个就是疫情。在疫情期间，我们看到国家“十四五”十四五的报告里面已经把数据作为一个新的生产要素加入到整个的生产要素体系里面，原来的生产要素是四个（土地、劳动力、资本、技术），现在又加入了数据。

这是一次由上而下的革命，以前的企业都是软件公司在推动数字化，现在是中央从上往下去推动数字化。各个品牌也通过打造客户池、做业务数据化等方式来抢占数据的高点。

以前大家可能觉得，自己看不到数据，但每年反正是在挣钱便无所谓了，可到了2020年发现很可能挣不到钱甚至会亏钱的时候，数据的价值就越来越被体现出来。

此外，在这个过程中，生态圈的数据掌握者可以重新定义整个价值链，能够更好更快地为消费者提供服务。在这个重新定义价值链的过程中，我们就会带来价值体系的重塑，企业同上游的供应链关系、消费者关系以及渠道关系等等，全都会带来系列变革。在这里可以举一个非常简单的例子：原来我有土地，你没有土地，我们一块儿合作做生意；现在我有数据，你没有数据，我们一块儿合作做生意，原理是一模一样的。

第三，新一代的年轻消费者的个性化程度越来越高。由于他们的个性化程度越来越高，精细化的经营的价值就开始显示出来。

第四，金融资本对连锁经营的推动非常明显。很多零售的连锁企业都在纷纷上市，或拿到了大量的投资，这个过程的推手非常危险。

最后，初代的建设者与创业者们已经磨去了浮躁。以前经常说来深圳就是想快点挣钱，现在大家都已经磨去了浮躁。广东的开阔视野和灵敏嗅觉能给大家带来长跑的心态，所以在这个时候，大家可以走得更远。

在2010年的时候，我们连锁经营协会的创业会长孙雄已经提出了广东省商业发展的三个大的方向：文化商业、绿色商业和智慧商业。到十年以后的今天来看，这些已经完全被验证了。文化商业是指商业需要有人文气息，企业需要有文化内涵；绿色商业认为可持续发展是关键；智慧商业就是指数字化的升级。

现在我们展望未来。在连锁经营的未来发展趋势上，我们需要注意的主要有下面几点：

首先是国家战略，在整个国家战略里，比如说我们的乡村振兴带来了新的市场和增长点，下沉市场是一个非常大的空间。

其次，在疫情之前，很多企业已经开始要走出国门了。疫情的爆发耽误了这一进程，但是跟国外相比，他们停滞了一年，我们发展了一年，此消彼长，两年的差距让我们能够积累更多的势能。当疫情缓和好转，我们将会看到大量的国内连锁企业去国外发展。

此外，大湾区的概念带来的很多政策已经产生了资本和人才的聚集效应。

最后，完整的产业链优势会延伸到整个连锁行业，为连锁企业带来优势。这一趋势将在全国乃至全球未来的连锁经营业成为新常态。

下面和大家分享一些案例。

首先是岭南天物的探索，大家都知道国家的乡村振兴战略，在这个过程里面，广东省连锁协会推出了名为岭南天物的在线商城，我们做了非常多的探索。当时协会会长特别强调，我们要做真事、实事和尝试，在这个过程中，我们将乡村振兴战略和连锁经营结合在一块，这是一个非常好的探索。

接下来讲一下我的东家百果园。百果园给我带来巨大震撼的是文化层面的思考，我是广东省连锁协会技术委员会的，一个搞技术的会谈起文化，是因为每一个企业背后都有一些东西——我们的商品和交易只是一个表层的，给消费者传递的实物，但在商品背后，我们一定会给消费者传递一种精神，这便是文化的价值。

前一段时间在朋友圈刷屏的《用十年数据告诉你，可信中国人！》让大家非常感动。以前总有人说中国人都是“奸诈”、“不可信任的”。如果中国人真的很“奸诈”，那么百果园从2009年开始做三无退货——就是你买了东西后不需要小票和实物，只要不好吃你就可以来退货——如果中国人真的像老外说的那么坏，那么百果园早就倒闭了。现在百果园成为中国最大的水果连锁零售企业，营业额是第二名到第十名的总和，这一定是因为我们有着最值得尊敬的最值得信任的消费者，我们才能够坐到今天这样的位置。

其次是喜茶的案例。他们通过产品，把自己“独立、认真”的理念落实到消费者可以感知到的细节，传递给顾客。

在这里我也做了一个简单的总结，数字化能决定企业走多快，资本能决定企业能做多大，但是，文化才真正决定了企业能够走多远。这是理性、本性和感性三者的结合。

还有一小时快修的案例。他们提出了一个口号，“让服务有价值，让维修有尊严”。这句话让许多从业者备受感动，因为原来做这个工作是没什么地位和尊严的，修手机也会被人偷偷提防会不会换掉什么东西。所以当他们提出这个口号的时候，有大量的人内心被触动了。因此，他们能在非常短的时间内拓展到一千家门店。

在文化的价值之外，接下来聊聊企业间的合作。

在茶饮行业，竞争是十分激烈的。但是在广东省连锁协会下面，我们成立了广东省茶饮专业委员会，这是一种合作升级的动作，形成了共赢的局面。在这里，大家共同去探寻细分轻餐饮市场的发展，整合大家的力量，一起打通上下游的供应链，来帮助传统的餐饮门店的做创新发展。我们的创立会长孙会长也在说，希望大家一块去发掘茶饮的故事，传承中国的茶文化，同时去打造国际性的品牌。

在技术方面，我们协会也做出了不少的宣传活动。因为自己是技术委员会的，我也参加了技术方面的直播。以中台为例，不少技术企业在进行探索，试图构建云原生的服务化体系，通过云端的系统为企业提供服务。当时我们在立白做了直播，立白已经把中台的概念从技术架构提升到了企业架构，成立了企业一级部门中台事业部，这个职能部门的服务化趋势十分明显。

粤技委现在也成立了综合服务咨询平台，在这里我们汇聚了广东省的商业技术精英，力图推动商业技术、营销技术、金融技术合力为企业提供帮助，让企业不掉队，不绕路，不踩坑。先前也有很多企业老板向我抱怨，说前年都在搞短视频，去年都在搞直播，今年都在搞客户池运营，自己是不是掉队了。我们现在成立了这个综合服务咨询平台，希望能为大家带来帮助。

在演讲的最后，我们来看看2021年广东省政府工作报告给出的未来发展的基本目标。

在这里，我也斗胆做出一些预测：

第一，企业文化将会成为经营的根基。独立包容，诚实互信、创新共赢的新粤商精神将会随着连锁而推向全国，发展壮大。

第二，品牌的价值进一步凸显，知识产权将会成为企业的核心竞争力。

第三，IP、品牌、美食，将会成为下一个五年广东省连锁经营的主要引爆点。

第四，传统的连锁行业的里的标准商品带来收益只会越来越低，大家必须要去突破。无人零售在彻底洗牌之后，自助售卖的态势已经逐渐明朗。它将可能成为标品破局的关键。

从技术角度，我们还有三点要注意：

第一，业务数据化、数据业务化，这是技术发展的主要目标和方向。这就是说如果咱们有一个业务，那一定要把这些业务变得可以用数字来衡量；如果我们有了大量的数据，一定要用数据去指导业务，让业务能够更好发展。

第二，数字化经营+精细化运营，会成为面向碎片化的消费决策变动的重要影响因素。现在消费者的消费决策已经非常碎片化了，我们必须要用数字化的经营和精细化的运营来进行推动。

最后一点，由于下一个五年规划的实施，国有企业大规模启动了数字化转型，因此对我们的民营企业来讲，数字化人才会进一步紧缺。

谢谢大家！

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数字化经营以及精细化运营正重新定义着零售行业的价值链，而企业微信已成为企业数字化转型和社群运营的头部工具。通过企业微信，企业能实现对内部组织、对上下游，以及对12亿微信用户的主动连接。