盘点：旺旺跨界营销的“救市”策略

旺旺竟然开医院？这也是跨界营销的神操作？

作者：王琦

来源：品牌案例精选（ID：Brand2016）

近日，新型冠状病毒肺炎的疫情成为了人们最关注的话题。在这样艰难的时刻，暖心的事情每天都在发生。

除了奋战在一线的医护人员和军人，还有无数的普通人、企业家、品牌纷纷捐款或筹集物资，极尽所能地伸出援手，为新冠病毒的攻克贡献力量。

其中，有个相当硬核的品牌，也就是我们的老朋友旺旺，在湖南直接供出一家医院——湖南旺旺医院作为新型冠状病毒疫情定点医院，24小时接诊，由此引起了积极的社会反响。

毫无违和感的旺旺跨界

“旺旺”的名字来自于旺旺之父蔡衍明的一只宠物—黑皮，它也是旺旺公司的吉祥物。

除了旺旺的名字，从旺旺的logo–旺仔（Hot Kid）我们也能看出，旺旺是一个积极向上的品牌。

也因此，旺旺敢于尝试，40多年过去，这个经典的老牌国货不仅没有消失，反而经常各种“搞事情”！旗下产业跨度大到不行！

之前，旺旺官方微博就推出过一款旺仔懒人沙发。透明的材质，里面全都是巨大的旺仔小馒头。

其实这是旺旺推出的一个家具系列，「家家旺401」颜值高且寓意好，希望把旺运带到家庭的每个角落。

除了倒腾家具，旺旺还前段时间还出了一套针对当代年轻人的解压神器、“好想捏”仿真零食。

说到跨界，往时尚界发展已经是各品牌的基本操作了，旺旺自然也不会掉队。

旺旺曾和国内一原创独立品牌联名，从帽子、T恤、卫衣到裤子，应有尽有。

2018年4月，旺旺推出了洗面奶、牙膏和面膜。

10月下旬，该公司与其他品牌合作推出了联名帽衫、毛衣和钱包，这些东西在短短7秒钟内就被抢购一空，吸引了近70万顾客光临其天猫店铺，是其常客量的10倍以上。

除了时尚界，旺旺竟然也进军了美妆界。

旺旺和自然堂就联名打造过一款“旺旺雪饼”气垫粉饼，还有旺旺面膜，都非常受网友们的欢迎。

除了在线售卖周边商品，旺旺还在全国13个省份开设了实体店，销售从零食到文化创意产品等各种商品。

对于喜欢奶茶的朋友，旺旺也和奈雪的茶联合推出过四款奶茶：旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圆芝士杯和珠珠芝士杯。

但是这些都不算什么！旺旺还可以上天入海，开酒店开医院办电视台，无所不能！

旺旺还开过酒店，里面所有的东西都有旺仔的logo，这不禁让英大我想起了迪士尼里的酒店。而且据说，里面还会提供免费的旺旺零食噢！

旺旺身陷“中年危机”

这种热销背后，是旺旺想通过跨界营销重振食品和饮料销售的雄心壮志。

根据截至3月31日的2017财年财务报告，该公司利润同比下降6.6% ，其饮料和牛奶饮料部门的毛利率甚至从上一财年的50.6% 下降到45.4%。

事实上，中国旺旺已经陷入了连续几年业绩下滑的困境。

从2013年算起，中国旺旺营收累计减少约16.6%，市值缩水超千亿港元。旺旺2016年年报显示，2016年营收19.71亿元，同比减少7.9%。

这是继2014年、2015年之后，旺旺营收创下三连跌。

2017年财报显示，旺旺2017年1-9月收益约为135.85亿元，同比下降1.1%；毛利约为59.85亿元，同比下降8.8%；毛利率约为44.1%，同比下降3.6%，所有的财务指标均呈现下降趋势。

好在旺旺成本控制理想，令销售及行政费用比率仅微升0.4个百分点，且市值的20%为现金流，因此被券商评价为“业绩符合预期”。

旺旺的业绩下滑原因其实很好理解，旺旺旗下主要品类经过多年的高速发展，市场已经接近饱和，产品很难再有增量，而随着人们越来越重视健康生活和食品安全，只是好吃的旺旺系列零食不再是首选，旺旺业绩下滑在所难免。

再加上当年那批吃着旺旺成长的消费者，如今都长大了，对零食不再那么热衷，而新一代的消费者选择太多，各类进口零食也涌入了国内市场，旺旺对于他们只是诸多选项之一。

香颂资本董事沈萌公开表示，中国旺旺业绩疲软，一方面在于消费者的迭代带来的市场需求变化，以及竞品企业的加大市场投入，给旺旺带来了很大的压力；

另一方面，新形式下旺旺传统的经销商渠道模式和品牌、产品愈发老化，弱化了其竞争优势。

而今中国旺旺市值却几近腰斩。10月28日，中国旺旺每股6.46港元，总市值804.5亿港元，市值蒸发600多亿港元。

事实上，旺旺的的“旺季”自2014年戛然而止，从2014年到2016年，连续三年营收下滑，到了2017年，公司却又出现增收不增利的情况。

直到2018财年，中国旺旺才恢复了2014年以来营收和净利润的首次双增长，仍然难以企及曾经的业绩最高点，在媒体报道中中国旺旺已进入“中年危机”。

玩跨界，实则是曲线救国？

事实上，旺旺一直希望通过新品提振业绩。鉴于消费者喜好变迁的敏感性，旺旺推出更多元化的品类，迎合不同消费族群的需求。

据报道，2017年，旺旺推出约50款新产品，包括邦德咖啡、“莎娃SAWOW”果酒等多种饮品。

有专业人士表示，旺旺之所以走多元化路线，是已经意识到其品牌和产品已经老化了。

然而由于没能抓住消费者的需求，加上市场上米果类产品的可替代者越来越多，导致旺旺整个产品线处于青黄不接的状态。

虽然新品牌、新产品层出不穷，市场表现却并不出彩，没有知名度较高或爆红产品。

北京昭邑零售商管理咨询首席顾问刘晖认为，中国旺旺当前最大的问题是产品思维问题。

以传统生产型思维应对互联网环境下的消费市场，产品升级换代不如竞品快，而新产品中又没有拿得出手的。

旺旺不断推出新的周边，折射出的是老品牌的增长困境。

旺旺这个老品牌有着40多年的历史，作为童年记忆，旺旺也面临品牌老化危机。

从2014年起，旺旺食品就陷入了业绩下滑的困境，年龄代际的迁移让老品牌求新求变更加迫在眉睫。

因此，旺旺在近几年不断推出跨界新品和周边衍生品，尝试年轻化变革。

旺旺发布的2018财年业绩显示，营收、净利润双双飘红。

其中营收207.1亿元，同比增长2.8%；毛利94亿元，同比增长9.2%；净利润为34.77亿元，同比增长11.6%。

这也是自2014年以来，旺旺的净利润首次实现双位数的增长！

旺旺的战略是未来会持续推出更多独特的新产品，让多元化的旺旺产品适合不同的消费场景和人群，再配合活泼的品牌IP化策划，打造旺旺在消费者心中的金字招牌。”

近两年旺旺靠着创新玩法取得了一定的成就。

通过品牌跨界，旺旺不断给消费者制造新鲜感和猎奇感，迅速引爆话题，带动品牌传播。

目前旺旺已经在全国布局了50家旺旺俱乐部主题门店，出售零食与周边产品。

通过推出系列周边，不断丰富和强化品牌IP的形象，能够为消费者带去惊喜，赢得年轻人的欢心，让品牌IP形象不断占领年轻人心智。

作为一个国货老品牌，旺旺选择走年轻化道路，和年轻人玩在一起，并精准洞察年轻人的情感和精神方面需求，是以“用户思维”在做产品。

而把产品做成内容，赋予了品牌”有自发传播力”的内容属性，让产品为用户带去乐趣，同时又是“流量思维”。

既能精准洞察用户需求，又懂为产品注入自发传播的基因，这样的旺旺或许真的能一直旺也说不准。

作者：王琦

来源：微信公众号：“品牌案例精选”（ID：Brand2016）