“生活感”如何切中年轻人心巴?小红书品牌叙事基调洞察

在小红书上,品牌营销的基调应该是怎样的?品牌怎样与小红书用户对话?什么样的内容,才能走进小红书用户的心中?

不同于抖音和微博,在小红书上,品牌营销的基调应该是怎样的?品牌怎样与小红书用户对话?什么样的内容,才能走进小红书用户的心中?本期,小编将带大家洞察品牌在小红书营销的“正确姿势”。

从「小美说」,看小红书上的品牌叙事基调

三月,小红书结束了小美说IP上半年的三八营销大事件。通过千瓜数据查询到,话题浏览量目前超过2.7亿,在站内获得不俗反响。

“生活感”如何切中年轻人心巴?小红书品牌叙事基调洞察

图丨千瓜数据

小美说以“放大生活的每一种小美”为主张,让用户和品牌在小红书上发现、分享、链接生活的小美。从《2024小红书营销IP通案终版》中可知,该IP是小红书平台2024年的S+级事件,重要程度可见一斑。

“生活感”如何切中年轻人心巴?小红书品牌叙事基调洞察

图丨《2024小红书营销IP通案终版》

「小美说」传达的是:于细小处寻觅美好生活的能力。反观小红书过往的营销IP:马路生活节、熟人节、溜溜生活节、大家时装周等植入“附近”的活动,无不主张「生活叙事」

“生活感”如何切中年轻人心巴?小红书品牌叙事基调洞察

图丨小红书溜溜生活节宣传海报

疫情后时代,不确定性成为常态,宏大叙事无法让人依托;用户的满足感在变小,视角从远方聚焦到附近、身边。此前,小红书联合社科院、DT研究所发布的《2023小红书年度生活趋势——投入真实生活》所言:“越来越多人希望从宏大叙事中解脱出来,投入具体、鲜活、真实的生活里。”

“生活感”如何切中年轻人心巴?小红书品牌叙事基调洞察

由此可见,在品牌叙事中,「生活叙事」是一种更符合小红书的表达。品牌在小红书,需要由单向灌输式的宣传,走向双向互动,融入日常生活场景,潜移默化地实现种草。

品牌如何锻造「生活叙事力」?

1、聚焦用户生活行径,增强品牌场景接近力

品牌宣传的场景,不一定要多么宏大,在小红书,往往生活化的场景能够拉近品牌与用户的距离。因此,品牌可以聚焦用户生活中真实触得到的场景,例如,公园、菜市场、超市、马路、集市…不论是线下还是线上的营销,都可采用。

“生活感”如何切中年轻人心巴?小红书品牌叙事基调洞察

图丨千瓜数据
在小红书上,菜市场、集市的场景热度一直高涨。吉利汽车、麦当劳等品牌,也布局集市、菜市场场景。此外,天猫用焕新城市路牌、街道墙面的媒介创意,鼓励人们重启日常的获得感;好望水打造冬日市集,让品牌主张的生活方式,在生活里具象。

此类案例皆是通过用户生活行径场景布局,以此完成品牌场景化的延展,增强在年轻人日常生活中的「场景接近力」。

“生活感”如何切中年轻人心巴?小红书品牌叙事基调洞察

投放品牌:吉利汽车

“生活感”如何切中年轻人心巴?小红书品牌叙事基调洞察

投放品牌:麦当劳

2、提供生活灵感,构筑品牌与用户的生活共识
作为一个生活方式平台,小红书孕育了许多生活趋势,例如,citywalk、户外露营、飞盘运动,这些趋势背后,都为用户提供生活的“灵感”,摆脱单调平淡如水的日常生活。

因此,品牌在小红书上,需要达成的一个共识是:消费者不仅是一个冷漠的、理性的经济实体,而是具有情感、价值观和人际关系的个体。因此,品牌不能够简单直白地种草产品(转化效果不会太好),而是为用户提生活灵感,通过构筑的「生活共识」来找到与品牌同频的用户

接下来,小编将以NIKE×小美说的案例为例子,来为大家解读:

NIKE Zenvy系列产品以其柔软性作为核心卖点,与小红书上年轻女性群体“学会柔软”的情感诉求呼应,主张“会柔软,更强大”。就此,NIKE与小红书共同打造话题:#沉进柔软里,让用户享受运动时,也应该被柔软而坚定地支撑着。“要强”是女性的一面,而学会示弱,学会柔软的表达自己的诉求,卸下坚硬的外壳,自由伸展,也是另一种女性生活状态的体现。用该理念,来吸引同频共振的用户,将草种入心中。

“生活感”如何切中年轻人心巴?小红书品牌叙事基调洞察

图丨千瓜数据

“生活感”如何切中年轻人心巴?小红书品牌叙事基调洞察

【总结】
总的来说,生活叙事背后,是以“人”为中心用具体的人和具体的事来与用户沟通, 也是小红书「人感营销」的一种体现,同时,这样的叙事背后,易引发同频人群的共鸣,助力品牌达成「同温层种草」,更加高效地达成种草转化。

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