小红书营销方法论:用户消费路径延长,如何玩转H2H营销?

近来,越来越多人在谈论H2H营销(人本营销),不少观点认为,B2B、B2C的时代已经过去,迎接品牌的是H2H,即人与人的沟通与消费养成。本文,小编将以小红书平台为例,挖掘H2H时代下用户消费路径的变化,为品牌小红书营销种草提供新的方法与视角。

近来,越来越多人在谈论H2H营销(人本营销),不少观点认为,B2B、B2C的时代已经过去,迎接品牌的是H2H,即人与人的沟通与消费养成。本文,小编将以小红书平台为例,挖掘H2H时代下用户消费路径的变化,为品牌小红书营销种草提供新的方法与视角。

什么是H2H 营销?

「H2H(human to human)」,即「人对人的营销」。强调在商业活动中,人与人之间的互动和情感连接的重要性。这一理念认为,消费者不仅是一个冷漠的、理性的经济实体,而是具有情感、价值观和人际关系的个体。
在小红书今年举行的will商业大会上,现代营销学之父——菲利普·科特勒教授,分享了科特勒咨询集团与小红书联合共创的种草方法论《营销的第三种范式》,并称小红书真正实践了H2H营销,是品牌进行种草营销的首选阵地。

H2H时代,「拥护」带动下一轮人群渗透

我们知道,品牌在小红书上的种草转化链路可以概括为为「看到-兴趣-回搜-对比种草-决策下单」。在这条种草链路中,如何引起“兴趣”,自发“回搜”,通过优质内容在“对比”中种草自品,成为品牌/产品种草营销重点。
在科特勒携手小红书联合发布种草方法论《营销的第三种范式》中,提到H2H时代用户的消费路径是「认知-种草-深度种草-购买-分享」,可以看到,H2H时代消费再次路径延长,增加了「分享(即拥护)」这一环节。用户在消费过后会发布相关且带有情感倾向的笔记,这一部分的笔记同时会影响到他人的消费决策,这种互动增强或某种情况下削弱品牌的吸引力。
在《营销的第三种范式》后文的内容中,提到某咖啡品牌当天8成的流量由一篇UGC爆文带来,该作者仅仅是简单地分享了他买到的限定周边,阅读人数就达到了140w,无疑验证了「分享(即拥护)」这一环节对于品牌的强大影响力。
数据显示,小红书关于产品的分享内容中85%都来自于UGC,可见用户分享意愿之强烈,UGC影响之深远。他们以真实视角的分享,为产品提供了极具说服力的推荐内容,成为开启新一轮潜在用户从种草到拥护的“火种”,带动了下一轮的人群渗透

在这样的消费路径下,品牌种草应该怎么做?

1、评论区种草氛围的构建

在小红书的评论区,其中一条常见的热评是:“一生要链接的中国女人”,见到喜欢的衣服,买不买另说,链接可是一定要拿下!因此,评论区才是真正种草、拔草的主阵地,一个评论区的“氛围”,能够带动用户的消费决策。
利于种草的评论区,应该有要链接的评论,有用户反馈的真实评论,有博主的回复解释,帮助用户全方面的了解品牌产品,打消购买顾虑。
图丨千瓜数据
小编认为,此时,品牌可以做的动作是:
①布局购买意向词,如“在哪买、要链接、怎么入手、喜欢、想要”等词。
②布局产品相关内容,如使用效果、成分特点、面料材质、气味、肤感等。
观望的用户看到这样热烈的讨论时,往往无形中慢慢的中了“圈套”从而被种草。

2、素人KOC的同温层种草

如今,用户对于广告的识别能力越来越强, 对于博主们的种草信任度下降。而素人KOC通常是普通消费者,用户间的距离被天然拉近,他们的推荐更容易获得其他消费者的信任。在小红书的某篇报道中提到,61%的用户认为,比起网红博主来说,大众用户更可信。
例如,雅顿曾利用素人H2H的分享,激发自来水分享护肤新用法:雅顿粉胶+精华、雅顿粉胶+雅顿金胶、雅顿粉胶+面霜……让雅顿胶囊与多种护肤单品在热门护肤公式中的广泛运用。
在万物皆可种草的社区氛围下,4000+「雅顿」相关笔记应运而生,用户们自发的种草分享不仅为品牌带来更多优质UGC内容,也助力产品完成了新场景的开拓。
除了素人等之外,处在「同频身份标签」下的人(例如麦门、洞门、i人、e人等)的分享容易激发共鸣,由此产生“同温层共识”,彼此间也会建立起更深刻的链接,很大程度上缩短了受众对于品牌的认知和购买周期,帮助品牌促进口碑沉淀和购买转化。

3、品牌舆情的管理

在小红书平台上,高达85%的产品分享内容均源自用户自主生成的内容(UGC)。这些UGC中,既有对品牌的正面赞誉,也不乏负面评价。个体意见汇聚起来成为舆情,不仅影响用户消费决策,更为品牌形象产生隐忧。
品牌应从用户的评论中,不断优化产品和服务质量。这是从根本上减少负面舆情的关键。关注用户需求和市场动态,不断改进产品设计、提升服务质量,以满足用户的期望和需求。

本文由夏夏爱运营投稿,运营狗专栏作者。如若转载,请注明出处:https://www.zcly.cn/123523.html

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