再度扩张之路，坐拥300万企业微信用户的老乡鸡是如何应对的？

4月9日，位于北京五道口购物中心内的老乡鸡首店开始试营业。据新京报报道，今年6月，老乡鸡北京旗舰店将正式开业，届时老乡鸡也将正式宣布进入北京市场。这是老乡鸡在其前身——肥西老母鸡2011年决定退出北京市场后，时隔十年后的回归。

此番回归必然不会是一帆风顺，摆在老乡鸡面前的难题并不比2020年初的疫情冲击来得更加容易：我国国土的辽阔造就了博大精深的饮食文化，也使得各地的饮食具有明显的地域特征，这就决定了各地的中式快餐在当地做大容易，走向全国却极难。

但这次回归的老乡鸡也和此前大有不同：经过数字化的转型，老乡鸡已然成长为一家数字化餐饮企业，单是在企业微信平台，就已连接了超过300万用户。对于扩张效率上的难题，经历数字化转型的老乡鸡用“精细化运营”做出了解答。企业微信运营正是老乡鸡推行精细化运营的重要一环。

连锁行业在扩张中有一个著名的“死亡谷”：连锁品牌在发展前中期不断开设门店，导致成本急速攀升，同时单店收益提升未见成效，从而出现经营危机。

2011年，由于过度的扩张，肥西老母鸡面临了这样的问题。在特劳特咨询公司的建议下，肥西老母鸡创始人兼董事长束从轩做了两件事：一，改名，把“肥西老母鸡”改为“老乡鸡”；二，收缩，撤回安徽本省之外的门店，专注本地市场。

随后，老乡鸡在北京、上海、南京等地的门店纷纷被撤回。之后的五年，老乡鸡在安徽在全省开了280多家门店，练起了“内功”，在品牌、供应链整合、运营能力上都有了突破：老乡鸡成为了安徽省内市场领先的连锁餐饮品牌，拥有相当数量的忠实顾客，已经具备全省范围内跨区域整合供应链的能力，并开展了数字化经营转型。

这一系列“内功”的修炼，让老乡鸡在2018年起在华东、华中区域的扩张变得顺利起来。两年时间，依托同安徽之间密切的交流，老乡鸡在南京、武汉均开出了100多家门店。

不满足于华东、华中区域的扩张，2020年，老乡鸡确立了走向全国市场的战略。而这一次，老乡鸡又走在了扩张的十字路口。

摆在面前的难题首先是各地不同的饮食文化：中式快餐不同于以麦当劳、必胜客为代表的西式快餐，全国各地的消费者对西式快餐的认知水平相似，但对中式快餐的接受程度却存在显著的地域差异，这直接制约了以标准化为基础的快餐企业的跨区域发展。

老乡鸡在全国有一千多家门店，除了南京、武汉的各一百多家门店，以及上海的三十多家门店外，其余门店全部集中在安徽。老乡鸡在本省的强势地位明显，但目前仍然是一个区域性的品牌，外地消费者对它的认知较少。据新京报记者报道，束从轩也曾公开坦言，一线城市对老乡鸡的认知度不高，“确实需要更多的人来知道我们。”

其次，在一线城市，由于店面租金、员工成本等线下成本较高，越来越多的快餐品牌转向线上布局。如何平衡线下线上，成为老乡鸡面前的挑战。

第三，随着老乡鸡品牌的做大，各路“李鬼”开始活跃了起来，有的甚至还搞起了加盟，这些山寨门店对老乡鸡的品牌带来了不小的威胁。

然而现在拥有1000多家门店的老乡鸡早已不同于十年之前。经历了数字化转型，精细化运营将会是老乡鸡的破局之道。在这一点上，企业微信是老乡鸡推行精细化运营的重要平台之一。

老乡鸡是较早一批建设微信客户池的企业。早期老乡鸡使用的是个人微信，这一度帮助他们沉淀了相当的忠实用户，然而，在运营中，各种各样的问题也浮现了出来：群内时常有人发广告，群二维码只有7天有效，需要一张又一张更换……更麻烦的是，员工的对外沟通无法管控，店长们会在在朋友圈、社群内发放大量品牌推广内容，这给用户带来了信息过载的困扰。

最终，老乡鸡选择了企业微信。企业微信可以设置社群防骚扰的模式、企业微信群二维码永远不会过期，还有，为了防止员工对外产生负面PR的情况，总部可以提前预设好敏感词。据公众号“微信公开课”报道，此前老乡鸡遇到的问题也迎刃而解了：现在门店每天只能在朋友圈发布1条品牌相关的内容，这些内容经过集团专业运营人员的编辑和分发，由此达到了宣传的目的，也不会对用户带来困扰。在公开采访中，老乡鸡用户数字化增长总监董佩智评价道：“企业微信是一个非常好的沉淀顾客、触达顾客的方式。”

作为老乡鸡的“品类之王”，肥西老母鸡汤这一款菜品无愧于这一称号：在一家门店有数十款SKU的前提下，它独自就占据了全店超过20%的销售额。老乡鸡也不吝于对它的宣传，“180天优质土鸡”的卖点，很大程度上是借由这道招牌菜占据了用户心智。

可当我们打卡老乡鸡的公众号，我们能看见，老乡鸡正在悄然间默默地扩充SKU，为菜单做加法——甚至在今年4月，单是公众号推文就官宣上新了19款新菜品。

在线下，飞速的菜品研发、更新，是老乡鸡针对各地饮食习俗开展的产品适配。而在线上，企业微信运营放大了老乡鸡选品扩充的价值，甚至在新技术条件下，解构了中式连锁餐饮跨区域扩张的难题。

首先，通过企业微信运营，老乡鸡客户池已经积累了超过300万用户。

老乡鸡一直关注着微信生态的动态。2019年底，当企业微信宣布与微信打通时，老乡鸡就立刻开始搞起了企业微信试运营，到了2020年5月，开始大规模推广企业微信。有了高层的力推，各个门店很快普及起了企业微信，顾客到店，门店店员便引导顾客扫码添加专属客户和入群。

开展企业微信运营，很快便见了成效。2020年年中，老乡鸡推出了一款新品鸡汤小火锅。过去，门店推广新品主要依靠对外发传单的方式，效果并不好，而这一次，有一位店长通过企业微信群发消息，当天就让这款新品的销量翻了5倍。而且，有的顾客在消费后，会自发在群内或其他平台去分享体验，这就带动了更多的顾客来尝试。这个案例，给了其他门店开展企业微信运营、扩充客户池的巨大动力。

现在，老乡鸡的企业微信客户池已经沉淀了超过300万好友。对于新品上线，他们是重要的顾客反馈来源；对于品牌跨区域的传播，这百万级的用户是重要“自来水”力量。更重要的是，他们成为了复购用户的主力军。

其次，通过企业微信运营，老乡鸡成功推广了基于微信生态的会员体系，由此实现客户关系的长期维系。

2020年底，老乡鸡推出了基于微信生态的付费制会员77卡：每月7日，即可享受每笔订单中最贵菜品77折优惠、每月10次早餐单品免费，还有双倍积分、新品品鉴等优惠。

上线付费会员制，是与客户建立长期稳定的关系的有效动作。然而，77卡在推广初期却并不顺利，最初老乡鸡总部统一制作了宣传物料，分发到各门店张贴，然而当时全国近千家门店每天只能卖出数千张。

之后，运营团队调整了思路，他们在企业微信上开发了“门店运营助手”。它提供了两个功能，一个是生成宣传海报，店长用它可以生成一个带有本店二维码的海报图，用户扫码就可办理会员；另一个是一个排行榜，实时展示着每个门店的售卡量和售卡营收。此外，各个地区的市场也相继制定了配套奖励。这一系列举措很快引爆了各个门店店长的参与热情，他们纷纷发动员工在朋友圈、企业微信群中分享海报，甚至还专门打印出大图张贴在门店。很快，门店的售卡量由数千飙升至三万。

第三，也是最为重要的一点，基于企业微信+CRM的“千人千面”数字化营销，解构了中式连锁餐饮跨区域扩张的难题。

借由微信生态的UnionID，老乡鸡将企业微信和CRM系统相挂接：用户的性别、年龄、购买频次、购买金额、消费偏好等等数据，这些数据最终都形成了每位用户专属的数十上百个标签。

通过这些标签，老乡鸡使用企业微信对线下门店开展了数字化的辅助经营。在老乡鸡的字段定义中，当一名顾客60天未进店消费时就会被打上沉睡用户的标签。2021年初，老乡鸡做了一次精准唤醒，将沉睡用户中圈定了10万名，使用企业微信向他们推送了一次问好消息，并送出了一张优惠券。这是老乡鸡所做的第一次精准唤醒，结果10万顾客中有超过5%的转化，在推送优惠券的3天内，这些用户在门店创造了12万元的流水，其中一部分在后续依然保持激活。

“千人千面”的数字化营销，解构了传统中餐连锁企业因各地因饮食文化差异而面临的扩张困局。在菜品SKU持续扩充的同时，只要企业积累了充足的数据，那么基于用户个体的推荐就能精准满足每一名顾客的需求。

无心插柳，使用企业微信还解决了令人头疼的“李鬼”问题。企业微信能做到员工身份认证，无论是在社群中，还是一对一的私聊，企业员工的昵称都会有金色的标识，别人无法仿冒。

由此，老乡鸡面临的三大连锁餐饮扩张“死亡谷”难题，依靠“企业微信+CRM”的精细化运营，都得到了部分程度的解决。

03老乡鸡的案例，给了我们什么样的启示？

首先，以数字化能力为支撑的餐饮精细化运营，正迅速改变着连锁餐饮行业的经营业态。那些传统意义上的行业难题，甚至是行业困局，在新的技术方案面前，或将遭遇前所未有的解构。

第二，数字化转型与升级已经成为了连锁餐饮行业发展的主要动力。我国“十四五”规划已然将“数据”列为生产要素，在行业快速洗牌的过程中，哪家企业掌控了数据，就能参与对整个行业的价值体系重塑。

第三，在餐饮行业的数字化进程中，拥有和个人微信相似交互逻辑、能够连接12亿微信用户的企业微信，必将成为餐饮行业数字化的重要工具。

传统餐饮企业的数字化转型之路必然荆棘重重。品牌的打造、供应链的整合、新技术和旧有系统的打通融合，以及做好最重要的CEO带队，势必是一场又一场的难关。在这个过程中，通过企业微信对内连接企业内部，对外连接12亿微信用户，取得进一步的增长，老乡鸡的案例无疑是顺应潮流的选择。

中国电子商会商业信息化专委会秘书长苏建东曾在公开演讲中提到：“随着以企业微信群为代表的企业客户池建设的铺开，基于企业用户池的数据分析、平台托管、过程交付将会为表现最佳的企业带来显著的增长”。在这里，老乡鸡提供了一个可借鉴的范本。