信息流广告素材的常青树：红包

红包是我们的生活中根深蒂固的东西。

我们喜欢红包吗？

喜欢。因为红包里一般都装着钱，不装纸。

我们喜欢钱，所以我们喜欢红包。

而且红包作为“钱”，还有一个特别之处：它天然就和“送”联系在一起。要说把“钱”组个词，我们想到的可能是“挣钱”、“花钱”；但说到红包，想到的就是“送红包”、“发红包”。红包天然地会被认为是一个礼物，金额不会太大，我们可以心安理得地收着——可能谁喜欢我呢？可能我曾经帮过谁呢？或者单纯逢年过节的，谁给我送个红包不正常吗？

平时生活里能给我们送红包的人寥寥无几，我们想收红包的想法很少被满足；但在网上，商家们排着队给我们送红包，我们轻易地就会收到源源不断的红包——“**购物节，送你88元红包！”“恭喜你被6元红包砸中！”“20亿正在开奖”。再加上长年累月地被微信群“抢”红包的思路训练，当我们收到红包，在脑袋反应过来之前，手已经下意识地点进去了。即使在网上被套路过1000次，看见红包想要让自己不点，还是需要很强的自制力。

红包，作为“白拿的钱”的象征，自然成了信息流广告里的香饽饽。

“红包”素材在我的投放生涯里，有过许多高光时刻。

每当听说哪个账户爆量了，我总是很好奇“是哪个素材跑起来了？”我想象那是一个制作精良、构思巧妙、我从没有想到过的素材，事实上却一次又一次地发现——是红包！！！

说一个让我印象最深刻的例子。

有一次，我从同事手里接过来了一个股票产品。啥也不懂，我从来也不炒股，不会做素材。但账户里历史投过的素材挺多的，我就先把账户里历史投放过的素材整理了一遍，挑了几个还不错的几个素材拿出来新建几条计划，又投了一遍。没想到，居然有计划跑起来了，从一天花几千块钱迅速上升到了几万块钱。跑起来的计划用的是啥素材呢？就是下面这个红包。

震惊，当时我就震惊了。就这么个图能跑起来？但跑量素材不讲理嘛，跑起来就说明它有可取之处。

但是后来客户说这条计划的后端数据不好，让控量投放。我也就没再尝试，我自己也认为这个素材进来的用户购买意愿低是正常的，就继续尝试K线图之类的传统股票素材。

和我们同时服务这个客户的还有另外一家代理商。他们家一直消耗都不大，有一天我突然听说他们一天能花十几万。我简直惊呆了：这咋说逆袭就逆袭了！这是啥素材跑起来了？

你猜是什么素材？

没错，还是红包，和我们一模一样的红包。

我不惊讶他们用的素材和我们一样，我惊讶为什么他们用这个素材跑量、后端效果客户也能接受呢？

后来知道，他们在计划层级用了App 行为定向。用App 行为定向圈定了一部分股票、金融、银行等和自己产品强相关的App ，把群范围限定的很窄，只有10几万人，这个思路我没想到，他们跑起来我也服气。

但是看着这么窄的人群，我真的担心“这能持续跑吗？这点人会不会很快就洗完了？”事实再次刷新了我的认知，这个素材每天十几万的消费、连续跑了一个多月。

以后我就记住了：人群范围窄，也是能跑很多量的。

然而，即使知道了别人做起来的秘密，我也还是没投起来╮(╯▽╰)╭。后来几经周折，把这个客户交给了一个刚入行没多久的小姑娘，这个户在她手里居然跑起来了。

我满怀崇敬地问她“你怎么跑起来的”。她说“我把之前账户里的老计划过了一遍，把消耗能撞线的计划预算放开了一点，它就跑起来了。”我一看，还是我当时用的那个红包素材！晕了！

整体来看，从我到别的代理到我交接出去的优化师，红包素材在这个产品上辉煌了半年，这足以说明它跑起来不是偶然。从此，“红包素材能跑起来”这个结论就大写、加粗、标红地刻在了我的脑子里。后来再接触股票产品，我都会建议小伙伴“不管你能不能跑起来，红包素材都要试一下”。今天我还在网上搜了一下，发现还有一些股票产品在用这种素材，想必是有一些量的吧。

传统红包是纸质的，但随着微信占领大家的心智，“微信红包”逐渐成了红包的新代表。红包素材最常见的页是仿微信红包，有两种形式：一种是聊天界面发红包的样式，一种是点开之后等拆开的样式。

产品的名称可以强行安插在红包界面里。比如这样：

经常能看见这个账户险的素材，估计跑得很好。

除了这种高仿真的素材，还有一些没那么像的变形。整体沿用了红包的气氛，细节上做了修改。比如这个，在手机卡上跑的很好。

还有的变形更大一些，把红包和抽奖、现金的元素结合在一起，也是盛极一时的跑量素材：

再搭上这样的文案“亲，这个免费的红包真的不领吗？”，真的很吸引人。

说明：以上素材不是我做的，来自网络，版权归原作者所有，在这篇文章中只做案例分析使用。对跑量的推断来自于曝光量很大，很可能是对的。