从网抑云到网愈云,品牌危机下如何有效转危为安?

网愈云 VS 网抑云

“今天,你网抑云了吗?”

这样的灵魂拷问,是不是有点熟悉?最近两个月,“网抑云音乐”这个关键词频繁出没在社交网络上。

起初,这只是网易云音乐的一个新外号,原因是这个平台的评论区经常出现一些抑郁的矫情文学,其中许多被怀疑是编造的,让旁观群众深感不适,于是一个高度概括其含义的谐音应运而生。

此后,网抑云音乐慢慢衍生出各种各样的段子、表情包和搞笑视频。网抑云音乐由一个谐音演变成流行梗,这五个字不再指代单一平台,而是被加入更多戏谑成分,在熟悉这个梗的网友眼里,含义有点类似于“分享你刚编的抑郁症故事”。

针对这一现象及网上的讨论,网易云音乐作出了“拒绝无差别网抑云”的回应,通过推出“抱抱”功能彩蛋、发起“云村治愈所”等动作,向大众传递每种情绪都是真的态度,包容每一个借音乐表达心声的个体。 

从网抑云到网愈云,品牌危机下如何有效转危为安?

堪称教科书式的品牌回应背后,是网易云音乐多年来始终秉持的产品创造力,以及品牌基因中的包容性和温柔内核。

01 、成也乐评、败也乐评

充满情怀感、符合文艺青年腔调的评论一向是网易云音乐的特色。去年网易公司的相关资料显示,网易云音乐总用户数已突破8亿。根据2019年8月发表的《极光:国内在线音乐社区研究报告》,网易云音乐25岁以下的年轻用户占比高达83. 5%,社交风格的关键词为知识青年、流行时尚等。 

这样的江湖地位,和它的乐评脱不开关系,这些评论如今虽然被玩坏了,但网易云音乐离不开它,从这几年网易云音乐的那些刷屏事件中可见一斑。

2017年,网易云音乐的“乐评专列”当之无愧成为当年最红的营销案例,斩获行业多项大奖。5000条扎心乐评成为席卷朋友圈的红色风暴,也带动不少品牌玩起了包地铁的营销玩法。

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2018年,网易云又从年度盘点开始了新一轮刷屏。之后的每年1月份,网易云音乐的年度报告总是会在朋友圈出现。

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2018年的愚人节,当所有互联网品牌还在一本神经的发布「黑科技」概念产品的时候,网易云音乐联合亚朵酒店,在成都真的开了一家音乐主题酒店,把自己一年前立下的flag亲身实现了。

从网抑云到网愈云,品牌危机下如何有效转危为安?

2019年,网易云音乐不负众望,再出爆款。联名当年正当红的瑞幸咖啡,开办「楽岛」音乐主题咖啡店,成功在酒店场景之外进行了新的延展。

从网抑云到网愈云,品牌危机下如何有效转危为安?

2019年底,网易云音乐还干了一件事,把乐评虚拟留言墙搬进了101家海底捞,利用了AR虚拟技术,开通小纸条虚拟留言墙。

正所谓“水能载舟,亦能覆舟”,乐评区作为诸多用户选择网易云音乐的重要因素,如今因为客观因素成为“祸水”,已经丢失了原本温暖的初衷,并影响了整个评论区的生态内容。

02 、用户的“树洞”变成“致郁”社区,网愈云扳回一局

没有人比网易云更明白“网抑云“事件带来的反噬影响,所有感性表述被归结为“网抑云”的现象背后,实则是对双向沟通的粗暴拒绝、对真实情绪的冷漠与嘲讽。久而久之,那些表达真情实感的用户,势必会因为社会情绪的集体漠视而受到伤害。

正是基于这一洞察,网易云音乐从用户体验出发,在产品端上线“抱抱”彩蛋功能和发起“云村乐评治愈计划”。

从网抑云到网愈云,品牌危机下如何有效转危为安?

来自“张开双臂拥抱别人”动作灵感的抱抱彩蛋,让原本只有文字、点赞的评论区更显温度,打破陌生人之间的情绪孤岛,用指间抱抱治愈每一个网抑时刻。而以“评论区抱抱”治愈“评论区网抑云”的应对方式,也再次彰显出网易云音乐在产品创造力包裹之下的温柔内核,赋予品牌更浓厚的人文关怀属性。

此举也让我们看到网易云音乐在“乐评营销”标签下的品牌创新,让品牌好感度更进一步。

从网抑云到网愈云,品牌危机下如何有效转危为安?

可以看到,在“网抑云”的话题舆论面前,擅长social玩梗的网易云音乐并没有选择更易讨巧的接梗自嘲或搞怪式公关,而是洞察到舆论背后大众在后疫情时代积蓄已久的丧气情绪,温柔而无声地保护每一种情绪,彰显平台一以贯之的包容性及温度感。 

03 、直面大众情绪的品牌创新,用音乐的力量治愈丧气青年

信息无界传播时代下的舆论危机中,公众首要关注的是企业所表现出的态度。面对这一形势,顺水推舟式的倡导,远比与大众情绪对立的辩解更有效。

回看网易云音乐此次的危机公关,并未单纯说教或号召,而是立足于产品的独特创造力,以抱抱彩蛋和治愈传递温暖,用云村治愈计划引导正向的社区氛围,将品牌舆情的“危”转变为品牌塑造正向形象的“机”。这场业内独有的网易云音乐式公关也为我们带来启示: 

1.用户层面:用户喜欢的方式才是有效的品牌沟通方式,当下年轻人的社交属性明显,他们渴望被认同、渴望与品牌的良性互动。此次网易云音乐面对“网抑云”现象,以抱抱彩蛋的产品创新完成与用户的深层互动,以“每一种情绪都是真的”的品牌态度让用户感受到强烈归属感和“被懂得”,凭情感认同持续积累好感、圈粉大众。

2.品牌层面:舆情危机能否依靠搞怪玩梗的方式应对,取决于危机是否涉及到用户的公众情绪和利益。当愈演愈烈的“网抑云”梗让更多人将反感情绪嫁接到品牌,网易云音乐的危机营销没有调侃了事,而是基于用户视角采取措施,用行动治愈丧气的社会情绪,以真诚态度彰显品牌的人文温度,也让我们重新看到音乐的力量。

3.产品层面:对于音乐平台来说,满足用户的听歌需求永远是其存在的核心价值,倘若版权数量缺乏竞争力,增加再多的社交附属功能也于事无补,“网抑云”事件还会再次发生。面对外界一直对网易云音乐版权问题的诟病,今年以来网易云陆续拿下吉卜力工作室、滚石唱片、华纳版权、少城时代等版权方,并对音乐IP进行深度开发,与版权方展开多领域合作。就在8月3日,网易云音乐和抖音宣布达成合作,将加强对音乐人和音乐作品的扶持、宣推,发掘音乐的多样性,助推更多音乐人和作品出圈。

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品牌几何的头像品牌几何专栏作家
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