本届618的输与赢

电商大促日常化和白热化,本就是趋势,在2020的魔幻背景下更是硝烟弥漫,早早就开始大雾环绕,气氛营造起来。京东发布的战报表明,在6月1日累计单品销售额破百万的达到3000+个单品。最终结果当然是战报即捷报,你是不是好奇,互联网总能给我们带来好消息?

 

Why?

 

首先来浅析一下,中国互联网电商对发展,到目前为止电商营销大体上可以分为2个阶段:

1.价格战(2015年左右开始弱化)

2.内容战(巨头一直在摸索而不得,直到直播带货被推上浪潮之巅)

 

一 大促价格战时代终结

 

价格战起头的是电商,当年为了拼命挖线下流量发展电商,于是各种补贴,让用户捡便宜的同时也养成了用户电商购物习惯。

 

价格,往往是渠道战中最有效果也最简单的方式。这样朴实的道理,从没有变过。变化的是,企业每个阶段发展的目标,也就是战略性亏损之后需要开始战略性扭亏为盈,价格战就变成了人形计算机大战,这种毫无实质降价的骚操作,让我们看到了消费者的“无情”。

 

价格战之中,看似拼多多找到了内容之外的一条道路——社交电商,但其实也是变相的价格战,只是在价格战的本质上包装了社交裂变。被道德绑架的社交裂变最后还是会消亡。如果拼多多没有百亿补贴,想要再现盛况,没这么容易了。

 

价格战的直接结果,当然就是没有任何一方拥有价格优势。

流量对市场来说,永远是黑洞。对于平台来说,永远在寻找性价比高的流量,对品牌方来说,认识到了全平台和私域流量的重要性。

 

 

二 内容时代风风火火

 

直播带货和各种晚会都是价格战终结的标志,意味着价格战无法单独支撑任何一场大促,需要更多的内容。

 

直播看似是卖货,其实是内容的一种新形态,主播相当于一个场,按照人设选择好了品牌,有一定的大促,是不是听起来似曾相识。过去到商场,商场里有品牌入驻,时而会有商场大促。商场也不过是土地上的一个内容。

 

卫视台晚会是内容,更是……

 

*卫视台:一般都是上星的,是指电视台把播出的节目上传到卫星,然后其他地方通过卫星接收装置将节目接收下来,再通过有线电视网传送到千家万户。通俗一点来说就是收视率高。

晚会营销的第一个吃螃蟹的人是天猫,2015年双十一晚会,这是天猫开始弱化价格战,开始着力塑造天猫品牌的风向标。

 

为什么电商热衷于晚会?

 

只是以往的商业模式,晚会是一次营销大曝光,方式往往是冠名,口播植入,形象植入,而现在的晚会可以承载更多,其背后的转化链路更加成熟。所以几乎所有的卫视台晚会,都被电商承包了。

 

除了带来品牌效应,能带来销量么?

芒果台告诉你,可以。

 

天天向上,是通过拼多多主播和直播的方式叠加,也就是晚会不仅有主持人与明星参与进行演出,分为两组pk,主播在现场进行直播。

以每个产品为一个单元,进行明星表演,产品代表人介绍,主持人引导购买,主播发言,产品下架,公布两组;到下一个产品时,再上架前面的产品,助推一波购买。

 

本届618的输与赢

天天兄弟助农直播战报

 

整体上,让电商平台的品牌效应放大的同时,也让销售转化由于叠加效应获得大大的提升。

 

正像前文提到的,之所以电商一直战报即捷报,是因为后台数据够透明,经过分析就可以看到疲软的部分。流量蓄水,是重中之重,电商巨头会始终致力于找到性价比高的流量。当然也是跟通路通网覆盖率的提升,这些物理上的畅通分不开的。

 

 

618输在同质化,赢家是……

 

目前晚会同质化严重,节目编排来说,缺乏新意。这是本次618,我觉得最大的败笔,对于这样一次耗费人力精力财力的营销活动,他不香了。

那么没有做晚会的预算,就可以投入到其他营销方式,去试水效果。

 

JD的几个重要选择:

1. 618赴港进行二次上次本身是一次不错的营销。

2. 以小舞台代替大舞台

3. 联合快手带货 利用其平台高转化 借势张雨绮在综艺中的热度

4. 联合b站做年轻时尚以及数码类渗透

 

媒体自身的IP商业化,也值得关注。2019年,湖南卫视携手汽车之家,推出了818全球汽车夜。

 

本届618的输与赢

 

按照行业(汽车、日化、美妆),进行横向发展晚会类型的IP也不是没有可能。

 

目前传统媒体转型上来说,娱乐王国芒果台是唯一一个成功的,旗下的多档综艺已经积累多季,品牌方有一定的合作时间,旗下主持人艺人化发展。新综艺《乘风破浪的姐姐》,尤其抓到了当下的社会洞察,兴风作浪的姑奶奶们的背后是社会晚婚化趋势下,对于30+年龄的焦虑和自信。

 

全力以赴娱乐时代,手握大IP的人会是大赢家。

 

电商的下一场也已经开始——渗透。表现在产品重塑和消费场景蝶变。

 

本届618的输与赢

JD618战报C2M部分截取

 

成熟的产业带以及平台的大体量,到了让C2M成熟的时候。

挖掘还未充分被满足的场景,与产品的重塑相伴相生。

 

未来已来,会以产品侧平台对于大数据分析和供应链产业带的整合,推出更好的产品。流量入口,仍旧会产生断层效应,以大IP和顶流明星话题明星,产生高曝光度。

 

 

 

 

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Xiaoman 小曼的头像Xiaoman 小曼专栏作家
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