618抄作业，千万别抄错了方向！| 新商业观察|运营狗

上周，天猫用首日32个品牌成交额破1亿元给618电商狂欢开了个好头。

我们也连续做了4年多的天猫店体验优化，看到过很多有趣的品牌案例，同样也听到过很多问题。比如：-我知道要用户体验很重要，但是什么样的体验才算好？

-怎么样才能展示出品牌特色，让人一眼就能知道并且记住我们？

-我们以前都是线下为主，线上的消费者行为和路径跟线下有什么不同吗？

-现在拉新流量太难了，怎么样才能让买过商品的人还能不断回来？

问题是相同的，但解法不一定能拷贝复用。如果盲目学习，往往也起不到好效果。要想提升消费转化率，就需要一套适合自己的品效合一的电商运营方法。

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从场景切入，找到不同场景下的运营方式

电商有什么场景，不就是买买买吗？先别急着diss back，你仔细回想一下，每次打开淘宝的心态和路径都是一样的吗？当然不是。粗略地分一下，你可能是去「云逛街」的，也可能是带着目的去买东西的。「云逛街」就是为了休闲打发时间，在漫天的推荐和商品中找快乐。就像我们在商场逛店，店铺陈设、衣服面料、店内的物料、甚至吊牌上的信息我们都可能会感兴趣。但如果你是去商场餐厅，那目的一定明确，就是饿了要吃饭，这时你在意的不是信息够不够丰富，而是菜单上推荐菜是什么，价格是多少，因为等不及要吃饭啊。

我们顺着这个思路想，是不是突然发现，不同的场景好像真的有不同的需求呢~

「云逛街」，就要有逛街的乐趣

打开淘宝「云逛街」已经成了很多人睡前的娱乐活动，在这个场景下，用户本来就不是带有目的的。如果导向逛店体验如何设计，我们要考虑的就是更多元化的展示，产品的各种图，模特试穿的视频，甚至什么样的场景适合这件商品。因为用户没有立马就买的目的，场景化多样化的展示才有可能激发他「我现在就要」的冲动。回想一下每次我们逛商场，就算你不买东西，可能看到娃娃机、盲盒店也会情不自禁的去看看，甚至忍不住试试手气。他们其实就是创造了一个场景的联想，只要看到这些东西，你就会想到抓到娃娃的快乐，逛街本来就是为了快乐，能让我快乐加倍的东西我怎么能错过呢~

如果你的体验能创造出这样的场景联想，还怕我们云逛街不打开腰包吗？「寻找独角兽」的天猫旗舰店就做到了。它的在线抽盒机，成交转化率达到了30%，差不多是传统交易方式的 10 倍。而且这还不只是一次性消费，抽盒机让用户的复购周期从 15 天缩短到了 7 天！他们的数据也显示，将近一半的用户会通过在线抽盒机购买盲盒，最高单日成交在天猫旗舰店的占比高达 70%。

人性本懒，带目的来就想快点买完走

对于目的性购物群体，告诉他「我东西很多，你来看看」，这是违背人性的。谁不喜欢一睡醒就有早餐吃，出了门就有车接送呢。要想让目的性购物在你的店内成交，就要做到：提前get用户的需求，简化用户的购买选择。现在的商品选择太多了，好像每个人都得了「选择困难症」。店铺的商品最好让用户感觉到「想我所想」，不管是陈列还是文案描述都应该转换角度。

看看Nike是怎么做的。想给孩子买双Nike鞋，搜索Nike进入儿童官方旗舰店，首页就直接告诉你几岁看哪里，每个年龄段不同需求最好的是什么，甚至还给你做好了什么场景适合什么样的穿搭，一键下单。

天猫让体验优化多了哪些可能性？

想清楚场景，你可能会想：我的想法很多啊，平台能支持吗？那我们就来看看天猫能做什么。去年，天猫旗舰店2.0正式发布。官方是这么说的：新商业时代的机会是对人、货、场的重构。为顺应变化而打造的天猫旗舰店2.0，将成为以消费者为中心的，从多维度、多场景的运营为核心的营销矩阵，也就是帮助商家从对「货」的运营全面转向对「人」的运营。

我们可以简化一下：电商卖货的逻辑要变了，以前是人找货，现在要货找人了；电商的体验也要跟着变了，以前只要关注每个触点就够了，现在必须拓展到多维度多场景。比如，星巴克把专星送搬到了淘宝店中，将外卖和购买场景整合在一起。即买即用的「外卖」服务，让买淘宝这件事变得更轻更快发生。

到了今年的618，天猫又官宣了24种创新体验，其中包括：AR试妆试鞋、个性刻字、成份定制、分钟级上门服务、上门美甲美睫等。有超过1000品牌集中接入，3天就有500万人次体验了「3D场景购物」，天猫618首日，AR试妆的体验人数环比暴涨150%。

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