三维零售：我的最终幻想

这是作者关于做零售的最终幻想：你在脑子里想象某个东西，不论是你曾经见过、用过，或者仅仅是一个设想时，都能以一个最合适的价格立马获得，并且瞬间出现在面前。

纵观人类历史，商业是一个亘古不变的话题，从上古先民的以物易物，到货币的发明，再到农业社会家庭小作坊式的随缘交易，几乎维持了几千年的行为模式，终于在1852年第一家百货商店的开业有了本质上的改变，我们通常称之为第一次零售革命，这是为了追求更高生产力，生产者与销售者分工的必然结果，而随着连锁商店、大卖场、电商的兴起，零售的外在形态也发生了翻天覆地的变化。

万变不离其宗，零售的本质一直没变，当2017年我刚开始在小米接触新零售时，一位前辈就给了我一个答案：零售就是在合适的时间把货卖给合适的人。看清了本质才能不至于迷失当下，看清了本质才有机会洞悉未来。

我们看到的是，线下零售触电、电商下场做门店、抖音做电商、O2O、甚至手机、言几又、五星酒店也上饿了么和美团，为什么阿里、京东能保持2位数增长、永辉、大润发能触底反弹争霸千亿市场、家乐福、麦德龙退出中国、盒马败走福州，等等纷繁复杂的现象，他们背后的逻辑是什么呢？

回答问题前，我想先做一个零售的最终幻想：你在脑子里想象某个东西，不论是你曾经见过、用过，或者仅仅是一个设想时，都能以一个最合适的价格立马获得，并且瞬间出现在面前。当然，这只是一个幻想，受限于基础科技的发展，大概率我有生之年是没法实现了，但并不能阻止我们向这个幻想的无限趋近。

这里我引入一个零售三维坐标系的概念，而我的最终幻想就是这个坐标系的原点，通过这个三维坐标系，我来告诉大家纷繁商业的背后逻辑，如下图：

很抱歉我的美术功底比较差，可能需要一点空间想象能力。

X轴是时间，代表商品到达消费者手中所需的时间，坐标轴0点是终极状态，也就是商品瞬间就能出现眼前；

Y轴是价格，就是商品的销售价格，坐标轴0点表示商品不要钱，也就是免费送；

Z轴是商品，表示的是商品力，一件商品越能契合消费者的心智和需求，就认为商品力越强，0点是最强的状态，也就是最终幻想中我脑子里想到的，或者潜意识认为商品应该有的样子。比如我想买一个牙膏，我不要薄荷味的，不要桔子味的，不要西瓜味的，不要含颗粒的，不要带颜色的，不要进口的，只要管状的，只要浓稠的。你会说，哇你的要求怎么这么多，谁买牙膏会看这么多。

实际上这里很多要求是你潜意识里，是隐性的，你不会告诉别人，甚至你自己都没有意识到，但你的大脑中会有这些印记，你的行为中也会留下蛛丝马迹。当你买到符合这些印记的商品时，你会得到满足，持续的满足换来的是对商品的忠诚，持续的忠诚换来是感动，继而冲动（知道为什么有无脑粉了吧）。反之，你下次就不会再继续购买这款商品了。

如何用三维坐标系解释商业逻辑，下边我一点一点讲。

一、时间与价格的考量推动全渠道布局

我们先看三维坐标系中曲面在X、Y轴上的投影，它是一条线段，大概率是个曲线，怎么来的？

想象一家生产牙膏的企业，他在一个距离你家10KM的大卖场中销售，你如果想购买，算上开车或坐车到达卖场，选商品，结账付款，回家的时间，基本会花2个小时以上，考虑到商品齐全，所以你每周都要去大卖场烧瓶一次采购生活必需品。

已经习以为常的你突然发现这款牙膏在电商也有销售，而且价格更有优势，但可能需要第二天或者第三天才能收到货，考虑到牙膏还没用完，也不着急，所以就选择在电商下单。

特别不巧，今早刷牙时候用完了最后一点牙膏，白天又忙忙碌碌工作，晚上到家6点多了，只好到楼下便利店碰一下运气了，可选口味不多，价格也比大卖场和电商贵，但管他呢，总不能不刷牙吧，顺手带回一管。

但不是每个人都有这么好的运气，假设距离最近的便利店也有1公里远，累了一天实在不想出门，打开app一搜，太巧了，附近就有一个可以送货上门的小店，之前怎么没注意过呢，真是救急啊，赶紧下了一单，30分钟就送到家了，生活真幸福。

以上我简单罗列了几个生活中的场景，看着是不是很眼熟，场景中消费者拿到商品的时间对应X轴，商品的价格对应Y轴，每满足消费者一个场景，就在X、Y轴的平面上绘制一个点，满足的场景数量多了，就构建了一条曲线，就是下图中X、Y轴平面上的投影曲线。

当曲线上的点越来越多，曲线越来越平滑，也就是企业全渠道布局越来越完善，当然全渠道布局远不止我上面罗列的几个销售场景，如同曲线上的点无穷尽一样，全渠道的销售场景也是无穷尽的。

布局完善就成功了吗？当然不是，因为企业要时刻提防来自同行或跨界的企业B构建更贴近于原点的曲线B，下图是个示意，有可能曲线B整条都优于曲线A，更可能的情况是曲线B的某一、两个点优于曲线A。

由于区域、行业、品类的差异，可能你的企业还在某一个点上发展，而且活的很好，并没有开始构建这种曲线，但决策者要开始居安思危，因为这样的企业只是一维商业，一旦遇到发展出曲线的二维商业的降维打击，用刘慈欣老师的话说就是“消灭你与你无关。”

商品品类意味着需求，需求意味着场景，不同品类的商品构建出的曲线会截然不同，企业也会选择更有利的切入点来开展商业活动。昨天跟一个曾经在海信从事多年线下渠道的朋友吃饭，提到京东在家电品类用中心电商的模式颠覆了传统线下渠道，让曾经依靠区域信息不对称赚取暴利的经销商们瞬间傻眼。而后京东又开始联合这些曾经的线下渠道做家电专卖店，取得了不俗的业绩。曾经的那批线下从业者，要不投靠颠覆者，要不只能选择转行。

生鲜是一个反面的例子，传统经营生鲜都是类似永辉超市、菜市场的场景，2012，2013年左右开始有人用中心电商的方式切入生鲜品类，结果大家都知道，品类单一、交付成本高企、用户体验不佳，最终陆续宣告失败。直到每日优鲜提出前置仓模式，才找到了一个相对好的切入点。

然后是盒马，用门店+前置仓的模式也找到了一个很好的切入点，4月21日，盒马宣布入驻天猫，开始用中心仓模式覆盖更多的用户，这其实是个必然，因为盒马正在构建那条曲线。

二、商品力的考量推动C2M

企业构建了二维商业的曲线，并且也取得了效果，商业的进化之路停止了吗？并没有，而且在以前所未有的加速度向三维商业进化。

商业的第三极是商品力，再复习一下这张图。

企业用标准化商品四处找消费者买单的方式正逐渐被颠覆。2019年中国人均GDP突破1万美元，这个数据带来的信号是中产阶级群体的扩大，意味着新的经济增长点，这个增长点来自于人们对生活的的更高期望和消费升级。无论从马斯洛需求金字塔，还是从中国传统儒家文化来说，人们在满足了基本物质需求的情况下，都会开始追求精神上的、个性化的东西，也就意味着人群会被进一步细分。

人群日益细分，划分的标准就是需求和场景。在这个大浪潮下，单一标准的产品越来越无法满足人群日益丰富的个性化需求，所以企业开始生产不同标准的商品推向市场。

一款商品包括设计、开模、试产、宣传、发售、量产、售后、下市整个生命周期，怎么说都不是一个小工程，而一旦没有把握好细分人群的真实需求，把产品打造成了伪需求，势必会带来巨额损失。

真实需求还是伪需求，这不是一件简单的事，委实，企业可以做充分消费者调研后再开始生产商品，但仍会遇到失败：

1. 调查无法得到真实结果，数据不可得，前面说到了，消费者脑子里想的东西很可能是隐形的，无法精准的表达出来，而只会在商品上市后用脚投票；
2. 市场变化极快，也就是消费者脑子里想的东西变化极快，举个不恰当的例子，企业经过充分调研发现A类消费者喜欢三开门储物空间大的冰箱，但等你一年后产品上市后，他想要的早就变成带屏幕的袖珍冰箱了。

所以，最完美的方式是什么呢？消费者要买什么，我就生产什么，定制化生产，也就衍生出了C2M的概念。但实际上面临的挑战是非常巨大的：

1. 你怎么知道消费者要买什么？你是他肚子里的蛔虫吗？
2. 如何高效协同供应链，控制成本，以合理的价格销售？
3. 生产要多久？消费者愿意等吗？

第一个挑战是C2M的源头，是一个终极问题，也许真的要等到基础科技足够发达才能破解，比如脑电波分析？现在只能通过一些行为和数据尽可能获取线索，答案不完美，但仍要上下而求索。

第二个挑战对应三维坐标系里Y和Z平面的投影曲线，第三个挑战对应三维坐标系里X和Z平面的投影曲线。如果企业能够分别给出一条合理曲线，就构建了三维零售的能力曲面，进化为三维商业。从目前的情况看，各个头部企业都在尝试构建这个三维曲面，比如阿里的数字农业，淘宝3年改造1万家工厂计划，京东的京品家电，个性化服饰定制等等，但速度和价格仍是关键。

三维商业打造，将是一个长久的命题，至少在我有生之年仍会是各大企业奋斗的目标，仍会在无限趋近原点的路上孜孜不倦，所以，我把他看成我的最终幻想。

后记

今天主要分享了一下我理解零售的三维模型，仅代表个人观点。后续我会基于这个模型具体讲讲企业是如何做的。如果你觉得我说的有道理，可以分享给朋友，非常欢迎与我互动。