白皮书下载|为什么客户体验如此重要？客户体验该如何量化？

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Stratifyd客户体验行业洞察白皮书

在业务运作过程中，客户一直都是企业关注的核心。但是，近年来，随着数字化经济的发展，客户对事物的认知和思维方式也在发生转变，好的产品和服务已经不再是获取新客户、维系老客户的唯一要诀。

移动互联网时代，每天都有抓人眼球的新鲜事物出现，市场给客户的选择性越来越多，客户必然也会变得更加挑剔。在这种激烈的市场竞争环境下，企业要想活下去，除了做到“人无我有”，还要做到“人有我优”！而拉开企业差距的差异化竞争优势就在于客户体验（CX），也就是说，当今时代决定企业成败的关键不再聚焦于产品本身，而更多的是客户体验的优劣。所以，在“顾客至上，体验决胜”的时代，无论从客户留存还是收入增长的角度考虑，客户体验都应该是企业决策制定过程中要重点考量的指标。

什么是客户体验（CX）？

客户体验（CX）是从消费者发现产品，到研究、购买乃至使用产品或服务整个过程中的总体感受和体验。当然每个行业决定消费者体验的因素都不一样，但是通俗来讲，客户体验是客户与你的公司和品牌互动方式的总和，这种互动不是发生在某时某刻，而是自始至终贯穿于整个的交易过程。

例如，决定客户体验的关键因素可能包含以下几点：

– 客户能是否能快速联系上公司相关业务人员

– 客户是否可以快速得到有关公司产品的基本解答

– 客户是否可以从公司App或网站快速找到需要的内容

– 公司的声誉好坏

– 公司的售后服务如何

以上任何一项指标缺失都会直接影响公司的声誉和发展，可想而知客户体验是何其重要。

客户体验到底有多重要？

人们对于客户体验的重要性及其对公司成败的影响的研究已经由来已久，尽管研究的方式方法各有不同，但是良好的客户体验有利于企业发展这一点已经是公认的事实。2019年，Salesforce甚至发现84%的消费者把客户体验看的跟产品服务一样重要。

在存量经济时代，企业未来要做的是如何留住客户，而客户体验恰恰是赢得留存忠诚度、复购忠诚度、推广忠诚度的最佳方法。不仅可以提高营业收入，还能激发员工的热情以及创造力。

客户体验的核心价值体现在以下两方面：

1. 驱动客户的转化与留存

获取新客户固然重要，盘活老客户也很关键。研究表明，体验良好的客户复购率更高，这样企业就可以以更低的成本获取更大的收益。

著名咨询公司Watermark Consulting在2019年研究发现，客户体验投资多的公司（基于客户净推荐值NPS计算）会比客户体验投资少的公司在股票收益上高3倍。

美国客户满意度指数（ACSI）长达16年的研究发现，对客户满意度高的公司投资可以实现380%的收入增长。

1991年，美国知名文案管理、处理技术公司施乐（Xerox）开展了一项具有里程碑意义的研究，研究内容是客户满意度评分（CAST）与客户复购率之间的关系。客户满意度评分的满分是5分，1分代表最不满意，5分代表最满意。研究结果表明，评分5分的客户比4分的客户复购率要高6倍！

2. 促进收入的高质量增长

除了驱动客户的转化与留存，专注于提升客户体验也被证实可以促进销量增长。体验良好的老客户除了选择再次购买，购买量也会增加，这种增值销售和交叉销售带来的销量增长可以带动营业额增加，企业收获超额利润。

实际上，2017年，IBM做了一项类似于Xerox 1991年完成的调研，区别在于IBM扩大了研究的参数。除了调研客户满意度评分（CAST）在4-5分的客户，IBM这次研究还包括评分在1-3分的客户。为了实现全范围覆盖，IBM花了10年的时间才完成这项研究。研究发现，相比于销售收入的有机增长（Organic Growth），客户满意度评分5分的客户带来的收入增长是有机增长的3倍。研究还发现，客户满意度评分在4-5分的客户组合带来的收入额占总收入的95%，相比之下，评分在1-3分的客户带来的收入额仅占5%。

还有一个例子，2018年，商业智能解决方案提供商ProfitWell面向2000家企业开展了客户净推荐值（NPS）调研，目的是研究订阅业务模式的企业的客户满意度和销量的关系。对于SaaS业务来说，NPS是衡量客户满意度的重要指标，也是衡量客户关系健康状况的一个指标。具体体现是客户愿意向朋友推荐企业产品的可能性，NPS值越高，说明企业的产品或者服务做得越好，反之则是需要继续改进。ProfitWell研究发现，NPS分值75%的客户比NPS分值50%的客户能多带来70%的收入增长，NPS分值75%的客户比NPS分值25%的客户能多带来170%的收入增长！同样的研究发现体验不佳的客户相比于体验良好的客户更容易流失。

说到这里，相信客户体验的重要性已经不言而喻了，那么企业应该投入多少精力和成本来提升客户体验呢？如果投入产出不成正比怎么办？如果你计算一下客户体验的投资回报率，这些困惑就都烟消云散了。

如何计算客户体验的投资回报率（ROI）？

大部分企业都认可客户体验的重要性，但实际运作中却很少花钱去投资改善客户体验。归根结底，落实“把客户放在首位”的理念有时意味着投资于那些看起来可能不会立即显现或者不会直接影响公司利润的事情。企业之所以这么做，是因为他们还没有看到客户体验带来的投资回报率（ROI）。然而实际上客户体验的ROI是可以计算的。

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