靠模仿鹿晗的“凌达乐-鹿哈”半年赚3000W,他凭什么?

以“山寨鹿晗”走红的“凌达乐”(曾用名:鹿哈),在最近一个月上了三次热搜,每次都与钱有关。“鹿哈半年收入超过3000万”“鹿哈自曝带货7个月挣3500万”,这些话题源于凌达乐在今年9月初的一场直播,彼时,凌达乐被观众问及今年挣了多少钱,他耿直地回复“7个月,每个月500万(元),3500万(元),成本应该有1000(万元)。”

很多报道没有提及他最后补充的“成本1000万元”,但究竟是赚了2500万元还是3500万元,可能并不重要——反正对普通人来说,都是想都不敢想的数字。

不仅自曝收入,凌达乐也不避讳自己买了千万豪宅、百万跑车和写字楼的事实。“车子原本预算是200万元以内,结果超预算了,全部搞下来是277万元。”

“知道网红赚钱,没想到这么赚。”

某种程度上,以“山寨明星”形象出道的凌达乐,还是颠覆了大部分人对于网红吸金能力的认知。

而大概是出于“避风头”的考虑,因高收入而被广泛议论后,凌达乐选择暂时“隐身”,带货直播停留在9月28日,抖音简介更新为“休息中”。按照月入500万元计算,凌达乐停播至今,已损失了约三百多万元收入,且每天要掉粉一万名左右。

直到昨天,凌达乐再次因收入话题上热搜后,才发博文称自己被恶意“买热搜”了,并为占用公共资源道歉。

这个长得像鹿晗的00后,7个月赚3500万

图片源自凌达乐个人微博账号

意外的是,相较于其他网红、明星被曝出的高收入,舆论对凌达乐颇为宽容。热评多是调侃、玩梗。最严厉的一句话,也不过是“只要依法纳税,就没什么好说的。”

赚的堪比正主,“鹿哈”凭什么

通过第三方直播监测平台数据提供的销售额,以及行业佣金标准,我们计算后认为凌达乐自曝的收入规模,或许并无夸大的成分。

截至10月19日的最近180天里,凌达乐共开了103场直播,一般开播时间是晚上23时,单场直播时长为2—4小时。据第三方监测,这103场直播,场均观看人次约为293万,场均销售额在100万元—250万元之间。

也就是说,凌达乐近半年的总销售额(GMV)至少也有1亿元,且大概率远远超过这一金额。

构成这上亿元GMV的,主要是一款无骨鸡爪。这一单品在凌达乐直播间近半年贡献了3千万元—6千万元的销售额,佣金比例约为18%——也就是说,单这一款鸡爪,就有望为凌达乐带来600万元—1200万元的收入。

整体上看,凌达乐的选品也都是零食,又以白牌、平价为主。比如6.9元30个的沙琪玛,9.9元100包的果冻,9.9元3袋的巧克力太妃糖,以及19.9元一斤的手剥笋。这些零食,构成了他几乎全部的销售额,也使得他的客单价不足10元。

值得一提的是,他曾12次上架过小米家电组合,小米双开门冰箱卖过4次,还带货过高价的iPhone 14,和千元红米手机、荣耀手机。但无一例外,这些数码家电的销量都是0。

“一般来说,这类偏娱乐属性的网红,带货的商品从价格到品牌,优势都很有限,他们也从来不是靠提供‘商品力’来卖货的,而是单纯依靠低价商品的消费决策比较‘轻’,观众‘不动脑子’就会下单。”直播选品师胡天解释。

当然,通过平价、白牌的零食进行薄利多销,只是凌达乐赚钱的一部分原因。更重要的因素,或许是抖音“赏饭”。

近半年时间里,他直播间超8成的流量均为“自然流量”。

这个长得像鹿晗的00后,7个月赚3500万

数据源自蝉妈妈

我们曾报道过很多轰动一时的直播事件,比如2022年闹得沸沸扬扬的趣店预制菜,据行业人士分析,其一系列直播背后的流量推广费用或以亿元计。而据第三方监测,大部分头部直播间的流量结构中,免费流量均仅有4成,剩下的得靠付费去获取,有些达人直播间的一半流量,都是花钱买的。

所以虽然凌达乐自曝3500万元的收入背后,有约1千万元的带货成本(猜测主要是付费流量成本),但考虑到它带来的是上亿元的销售额,“营销费用率”已算得上很低。

不仅流量采买成本低,凌达乐的直播间在硬件、员工方面的投入也很有限。

同样销售规模的直播间,普遍已开始专业化、机构化运作,至少也是十几个人的班底,涉及直播间装修、灯光、助播、场控等。但凌达乐一般就在自己家中直播,也没有专门对场地进行布置。除了少数场次会邀请其他主播合作外,大部分时候他都是一个人。

粉丝不足一成,山寨明星的直播间谁在买

在惯性认知里,看凌达乐直播、进行消费的,更多的应该是女性。

对过去直播场次进行观察,我们也发现“山寨鹿晗”对于年轻女性,仍具有一定的吸引力。不乏女观众反馈,凌达乐能提供一定的情绪价值,花一点小钱支持他,陪伴自己度过凌晨的两三个小时。

“会迷失在他的‘公主请下单’的话术里。”

但反直觉的事实是,据第三方监测,凌达乐直播间的男性观众与女性观众对半开,甚至偶尔是男性更多。同时,31—40岁的人群占比与18—23岁的几乎一样,都在35%左右。

此外,从数据来看,凌达乐也不具备粉丝经济。他的直播间观众结构中,粉丝占比仅个位数百分比,“关注流量”占直播间流量的比重长期不足1成,可以说微不足道。对比来看,近30天直播数据显示,东方甄选关注流量占比超2成、“交个朋友”更是超4成,私域黏性可见一般。

这个长得像鹿晗的00后,7个月赚3500万

数据源自蝉妈妈

也就是说,很多人看凌达乐的直播,只是恰好被推送到了,又因为直播间里卖的是低价、刚需的零食,于是顺手买了一件,仅此而已。

所以与其研究凌达乐的成功密码,着眼于选品、直播话术,乃至长相——有人说是因为凌达乐与鹿晗高度相似,长得好看,也有人说他姿态低、谦卑,让人心生好感。但更可能,凌达乐只是恰好享受到了抖音这一阶段的自然流量红利。

毕竟,在全国数万主播中,长得比他更像明星、更具专业带货能力的大有人在,然而绝大部分人仍籍籍无名。宏观现实是,据中国演出行业协会等联合编制的《中国网络表演(直播与短视频)行业发展报告(2022-2023)》,我国网络表演(直播)行业主播账号累计开通超1.5亿个,其中仅0.4%主播月收入10万元以上,95.2%月收入为5000元以下。

回顾抖音“造神”的过往,展示农村生活的张同学曾被选中,于是农村生活成了短时间内的流量密码。唱“挖呀挖”的黄老师曾被选中,短时期内涨粉数百万人,一首儿歌全网翻唱。

同样的内容,哪怕更加精工细作,但只要红利期一过,热度就会迅速退散。张同学和黄老师,都尝试过带货直播,从结果来看,似乎并不成功。所以更可能的解释是,在算法所主导的短视频平台,任何网红的发迹,都有平台“赏饭”的因素在里面。平台“黑盒化”的推荐算法,对网红来说,接近于“一种运气”。

运气只有一次,凌达乐抓住了。平台将流量灌入他的直播间,让他无需过多考虑供应链、内容运营等专业能力,只要上架那些经过平台反复确认的最好卖的、无需慎重决策的便宜零食,然后等着一茬接一茬的人来买就行了。

“其实从我运营过的直播间来看,凌达乐的选品和话术都很‘普通’,但恰恰是他普通,不去刻意追求选品与人设的匹配,反而带货效果还不错。如果他走‘山寨偶像’的人设,卖潮流衣服、配饰,那大概率是没什么销量的。”

泼天的富贵,一次也够了

在业内人士眼中,长期售卖轻决策的低价白牌商品的网红,增大收入空间的最好方式,是卖“直播切片”。

今年年初,凌达乐成立了“长沙凌达乐文化传媒有限公司”,用以负责电商售后,以及直播切片授权等业务。

这个长得像鹿晗的00后,7个月赚3500万

数据源自企查查

我们曾介绍过“在抖音快手做‘直播切片’,月入十万”,这一商业模式的本质,是主播将个人的带货直播视频,授权给第三方商家,商家通过带货视频挂商品链接的形式进行销售,销售额与授权主播进行分成。

我们尝试联系凌达乐的直播切片授权客服,但截至发稿并未通过。抖音上,已有“凌达乐直播精选”“凌达乐直播爆款”“凌小乐”等账号通过凌达乐的直播切片,进行商品分销,只是普遍观看量较低,对比这一模式最为成熟的小杨哥切片,带货视频的流量差距还很大。

“正是因为‘白牌’商品,更需要主播能依靠个人影响力,给视频增加流量,给商品提供背书。就目前来讲,凌达乐的影响力还相对有限。”胡天解释。

此外,销售规模到了一定量级后,一般有几条路径突破瓶颈。一是多平台运营,最典型的如“交个朋友”,二是深入供应链,合作定制爆款单品,比如东方甄选独家的烤肠,三是继续扩大流量,抖音粉丝量最大的达人小杨哥,就是鲜明的案例。

多平台运营看重的是直播间作为“渠道”的品牌价值,一般需要达人自己有很强的私域黏性、粉丝效应,其它平台才会考虑引入。比如东方甄选的门面人物董宇辉,“交个朋友”代表性的人物罗永浩,都是自带流量的典范。

“平台引入新主播,也是希望让主播将粉丝一并带入。”胡天说到,而粉丝规模约700万、直播间流量占比不足一成的凌达乐,能力上还有所不足。

“供应链合作也是一样的,工厂看重的也是渠道品牌自身的研发能力,比如东方甄在农产品领域的深耕。而普通带货达人,既缺乏动辄几百万上千万的研发资金,一般也没有投入的意愿和能力。”

至于最后一种选择,“继续扩大流量”。我们观察到,近期小杨哥已经开始“家族化运营”,与平台内不少头部网红,乃至各领域的明星进行合作,甚至请到奥尼尔、哈登这样咖位的体育明星,来扩大了自身的影响力。

最适合凌达乐的是第三条路,他早期也有过尝试。早年,他加入过山寨EXO男团“ESO”,涉足直播带货后,曾邀请男团的其他成员一起参与,但效果尚不如他自己一个人播。

“增强影响力,可能是他继续做大销售规模的唯一选择,近期他上了不少热搜,挺有流量的,跨领域地去和其他博主一起做内容、直播,还是有机会面向不同的粉丝群体,再涨点粉的。”

不过胡天也表示,风口浪尖之际,这一行为本身又有舆论风险。

当然,客观地说,即便天花板近在眼前,凌达乐“这辈子也赚到了”。他曾坦言自己出身卑微,眼前的选择无非去厂里上班,或是在酒店做服务员。

如今他坐拥近600万粉丝,赚到了上千万元的财富。豪宅、跑车梦都已实现。泼天的富贵,对普通打工人而言,哪怕只来一次,似乎也足够了。

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