上周给公司的同事分享了一些文案的底层知识，也就是文案的基本功。其中有一部分是讲文案的技巧，这里摘选出来分享给大家。
其实这个部分原来不想分享，因为怕给一些新人带来误解，因为当懂得了技巧，就容易陷入技巧的窠臼，反而忽略了对策略和洞察这两个最核心的点。
但我觉得这是一个过程，每个文案毕竟的过程。技巧和知识一样，都是存在那里，不同的人会有不同的运用方式。
一共梳理总结了12个常用的文案技巧，或许不完整。以下。
01 一语双关
因为文案总是想用最少的字传递尽量多的信息，所以“双关”也就成了最常用和常见的文案技巧。
“双关”多见运用于广告口号（slogan）中，因为广告口号要极度浓缩提炼，又要跟品牌关联，所以这要看品牌名或产品，看天吃饭。
人类失去联想，世界将会怎样？
原来生活可以更美的
不平凡的平凡大众
投资，就是要保利
买保险，就是买平安
最后一个例子让我想起去年中秋和国庆双节同庆，中国平安出的一个视频，主题就是：愿家国共平安。
02 被玩坏的谐音梗
好的谐音梗文案，要有“双关”效果：第一层，被谐音的那个字本身的意思；第二层：本身谐音的那个字带来的意思。
这里举一个我当文案时候的一个失败例子，那时候在服务真功夫，做一个日常执行的过年利是封，要一句文案。当时跟设计在碰的时候，随口想了一句：“功喜发财，夫气到来”。
结果文案指导一看，满脸地铁老人看手机.jpg，跟我说了好的谐音梗的正确用法，就是我上面说的要有“双关”效果。
举几个好的谐音梗文案看看：
祝你VANS如意
一起哈啤
或者有其他的玩法，比如用“物”来代替“文字”的：
我要不“姜”就
不想“虾”操心
绝对不“瓜”科
另外，把谐音梗玩到极致，还可以做成好玩的创意：
03 比喻，或者叫“重新定义”
比喻有很多种，挺复杂的。
这里重点讲用比喻句来对事物进行“重新定义”，这就是要考验你看待事物的角度，这个角度够不够新颖，够不够有趣。
世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做长大
走神，是一次短暂的旅行
有时候，等待，也是美味的一部分
自信，是最强大的内增高
04 拟人，活化文案
比喻、拟人什么的修辞手法，咱们在小学、初中时期就学过了，其实也是很好的文案手法，只要你的脑洞够大，你的关联能力够强。
日子甜了，会自己慢下来
与建筑之间的尺度，树很满意
你不去看世界，世界也懒得看你
时间有个好习惯，目中无人
岁月在墙上剥落，看见小时候
癌症治愈烟瘾
05 类比，找参照物
当一个新事物，不能让人直观理解的时候，就找一个咱们已经司空见惯的老事物来类比；或者一个事物的卖点，需要极致表达时候，也可以找一个类似的事物来类比。
所以，不是没有比较，就没有伤害；是没有比较，就可能没有好文案。
会飞的照相机
像一本杂志一样轻薄
100克，喝杯水都可感知的精准
人民币一块钱在今天还能卖点什么？
画面：包子
06 回环（句或词）
回环，就是一句话（或一个词）把它前后颠倒，也一样成立，这种文案手法可以释放句子的趣味性，朗朗上口，加强受众的记忆。
多喝水没事，没事多喝水
服装是一种高明的政治，政治是一种高明的服装
你不理财，财不理你
笑起来很好看，看起来很好笑
让好看的更舒服，让舒服的更好看
汉字博大精深，有些词本身便具有回环的属性，比如：
情调VS调情
故事VS事故
公主VS主公
景观VS观景
…
07 排比（多用于长文案）
同一个句式的重复，可用于铺排结构，铺展细节；也用于渲染情绪，升华主题，这就是排比句的魅力所在，多用于长文案，或视频脚本。
我们见过的第一个运用排比句的长文案，应该是芝华士这篇写给父亲的：
这里是天堂 这里是地狱
如果你爱一个人，你要带他去
如果你恨一个人，你要叫他来
这里是潮流革命前线
这里是修身持志后院
这里有偶像出现
这里有竹林七贤
这里名牌四射
这里素面朝天
这里吃喝玩乐夫复何求
这里悲欢离合天长地久
这里是诗人的流放地
这里是艺术的自留地
这里什么都是
这里什么都不是
这里是三里屯Village
08 拆词，拆出惊喜
汉字真的是太奇妙了。一个词，跟另一个词组合能擦出火花，一个词，颠倒之后能成为回环词，而一个词，拆开来之后，又会打开一个新世界。
时间拉长的不是距离，是聚与离（优酷）
这个钱包，有钱没有包（苹果钱包）
别赶路，去感受路（沃尔沃）
No Body is Nobody（内外）
都说家是避风港，都想避风谁当港（《三十而已》）
要想长相厮守，前提是先有长相，才能厮守（段子）
秃顶是一种病，叫没毛病（大张伟）
09 逆向思维
简单来说，就是说反话，说否定的话，说不好听的话，说一般人不爱听的话，说一般的客户禁止跟消费者说的话。
这个当然得基于对卖点的充分理解，说完之后能兜回来，其实是好话，或者叫“正话反说”。
我害怕阅读的人
在时速60英里时，这辆劳斯莱斯看上的最大噪音来自它的电子钟
我和邻居，没共同语言
水边就是蚊子多
昨天的水，小心烫嘴
意识形态也有失败的时候
10 递进+反转
这里想表达的是，用反转的手法去表达递进，当然也有普通的递进。
反转，一般表现为“偷换主语”，前面用的是一个主语，后面的话用另外一个主语来形成反转，从而构成递进效果。
等级划分一切，你划分等级
时间能证明一切，可我就是不等时间
劳力士不改变世界，戴它的人改变世界
当有些人在炫耀个人的历史，另一些人正在被历史炫耀
11 上下句关键词重复
找到一个关键词，并在上下句之间重复这个关键词，让上下句之间发生趣味性和戏剧性的联系。
这个关键词的在上下句的各自意思，要有不同，甚至相反。而且可根据情况有一定词性或词义甚至字数上的增减等变化。
懂得怎么花（花钱）
就能活出一朵花（鲜花）
我们家不爱花钱（喜欢）
除了为爱花钱（家人的爱）
做过很多在一起的梦（成为情侣）
终于能在一起做梦（睡在一起）
谁治好了我的公主病？（矫情）
我的小公主。（小宝贝）
去没人认识自己的地方
认识自己
上：知道，认得
下：了解，探索
活在云里雾里（大自然的云和雾）
总好过活得云里雾里（稀里糊涂）
喜欢投机的人（投机取巧）
坐在一起，反而很难投机（投缘）
一个民族的戏没了（戏剧）
这个民族就没什么戏了（未来）
12 押字对仗
文案的前后半句，有一个或者以上的字眼重复，或者词性相同，或者结构相同，或者词义相同或相悖。
没人上街
不一定没人逛街
故乡眼中的骄子
不该是城市的游子
有的人忍受生活
有的人感受生活
以前什么都无所畏，
现在什么都无所谓。
我怕丢掉了安全感
我更怕困在安全区
将所有一言难尽
一饮而尽
吃都吃得没滋没味
怎能活得有滋有味
我们推杯换盏
却没有推心置腹
其实文案的技巧还不止这些，但讲文案技巧的初衷并不在于技巧本身。
文案有一个必经的过程是，一旦掌握了技巧，就会一味追求技巧，变成炫技流，这样写出来的文案雕琢感很重，有匠气。
拼到最后，还是得靠对策略的精准把握，对用户受众和人情世事的洞察。
技巧是“术”，是武功招式，偶尔也伤人；洞察是“道”，是内力真气，能要人命。
我想说，最高明的做法是懂得技巧，更懂得放弃技巧，知道技巧的局限，而不被技巧所局限。
文案的终极形态是，没有技巧，或者说舍弃了技巧。
最后，强行来个互动。请问以下的文案使用了上面那个（些）文案技巧？欢迎评论区留言回复。
长得漂亮是本钱
把钱花得漂亮是本事
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