TOB社群运营之道

To B产品满足的是公司业务流程数字化的需求，多角色、跨职能的操作，如果只是单一场景下某个（单一）用户角色的需求，导致解决方案变化的的影响因素少。

每个客户都是独立的，客户拥有个性化配置一切的权利；我们要尽全力去实现每一个客户的独立和个性化，而不是限定他们一定要怎么样。

一、分析B端客户群

1、以终为始，制定B2B内容营销策略的第一步是制定可衡量的战略目标。

也可以说是制定北极星目标，根据这个目标进行计划可以使你更好地衡量工作结果，而不仅仅是写了多少文章，获得多少互动，又或是办了多少场活动。建议目标不要太多太零散，是获客？还是转化？还是ROI？什么都想要，通常最后什么都得不到。

2、清晰传递公司业务定位

下一步，应该集中于使用所处业务的以客户为中心的表达方式。这将有助于确定与你的客户最相关的内容类型和主题。每个公司都具有专长的领域，如果不能准确的传递和表达，会让你的潜在客户产生疑惑，或让潜在客户认为你与他们想要了解的内容不相关。

3、分析目标客户群

通过角色和最佳客户模型来分析客户群，以提高内容营销的相关性和有效性。建立正确的细分受众群的关键是识别客户需求和痛点，通过你所从事的业务对它们进行过滤，按角色或受众群体对他们的需求和痛点进行分组，然后使用这些数据来描述你的主要客户群。

为了获得更好的内容营销效果，您必须避免“ 知识的诅咒”，你是专家，但是你的客户并不具备全部专业知识。确保专注于客户的需求和痛苦，而不是仅仅提供专家知识。

4、制定与客户想要知道的内容一致的内容

销售线索转化中排名第三的最佳做法是：“为销售周期的每个阶段创建内容”。通过将相关主题的内容映射到客户决策过程的每个阶段来实现以客户为中心的内容体系。

这是有关如何映射每个阶段的相关主题的快速指南：

首先，通过了解客户在决定与您开展业务时所经历的不同阶段来对管道进行建模。然后，按细分确定“你的客户想知道什么”。

二、结合B端客户群特点，创立社群

1、打造社群IP

社群IP的打造逻辑就是围绕着扩大流量来打造。怎么对扩大优质流量有用，那就怎么做。通过我们的实践得出，从权威、精神信念、专业这三方面来运作社群这个IP才可以吸引优质且精准的流量进群。

权威：跟权威的人、机构、公司、组织站到一起，你就权威，即使实际上你根本不权威。

精神：由社群主导者来倡导，社群成员来认可，最终形成精神。

专业：一系列行为规范所形成的的印象，你的各种行为规范越明确越细致，别人越觉得专业。

2、打造个人个人IP

个人IP的打造逻辑就是打造宗教教主。

一个社群，一个企业，一个国家，都要有个主心骨的，而更重要的是，要让组织内的成员明确知道组织里的主心骨是谁。这既是心理学原理又是几千年历史沉淀下来的规律

根据我们的经验，一般群主IP的塑造要有三板斧：个人起家故事、个性、价值观。我觉得这三个因素是能让一个人迅速变得有魅力的因素，而且很好设计，多数人都能设计出这三个因素。

3、重视内容产出

一切内容，围绕转化目标生产，显而易见，内容获客中的内容是核心。内容决定转化率，它一定即时体现在转化线索中，但是通常会在3个月内转化成品牌的搜索词，或是直接访问网站等数据上。

下面从内容获客转化的角度，谈谈3个要特别注意的部分：

1）内容要有独特价值。

为客户创造独特价值本身是商业上的根本性原则。不要为了表达某事而强行出软文，或者为了体现专业，产出了许多客户难以理解消化的内容。针对内容营销中最重要的目标–获客的分享，这是价值。当然，独特价值内容不一定是原创，搜集、整理的内容也可以的；价值是多元的，有趣也是一种价值；

2）内容要有观点，且是引导性观点。

观点本身也是一个独到价值的部分，很多软文结构是这样的：描述背景、描述痛点 – 广告。这样的效果往往不好。因为缺乏一个核心观点和对应的逻辑支撑。

任何一篇软文，速读下来，阅读者要能够明显感知到作者的观点；严格地，每一个段落，要能体现一个明确的观点；比如说，第一部分是在线教育前景大好，第二部分是在线教育遇到了颇多问题，第三部分是企业自有客户池如何解决这个难题，第四部分是短书的解决方案植入。这样的结构是优秀的。

3）关注用户需求。

没有绝对好或差的内容，内容的好坏是相对用户而言的，我们做内容，要有这样一种能力：发现哪些信息是别人不了解的、同时我们自己还能提供的。

很多时候，SaaS业务，大量的内容输出其实就是在做教育市场的工作。因此，任何用户所希望了解的内容，我们都可以生产，都可以植入。

因为在线上，无论是信息流（信息找人），还是搜索（人找信息），整个IR（信息检索）的逻辑60年来没有变过，都是基于关键词的。

三、总结

针对B端客户群的运营活动，一般可以分为以下五个阶段：

第一阶段，参考配图，业务的产生往往从市场部的拉新开始，市场通常采取举办或参与大会活动、官网运营、SEM和SEO的管理等途径进行品牌曝光，并获取线索，此为

第二阶段，市场进行线索清理，筛选出优质线索，之后协同销售、和销售运营为潜在用户提供服务，为他们提供产品信息，指导进行产品的尝试和体验，使线索中一部分用户被激活，成为产品的使用者。

第三阶段中，通过持续的服务和引导，拓展用户对于产品的使用广度和深度，使用户对产品产生信任和依赖，提升用户黏性，从而留住用户。

第四阶段，在用户表现出明确的态度之后，产品和运营也加入进来，进行POC或直接签单，并配合项目完成和回款，在提供更完整的产品和服务的同时，实现变现产生收入。

第五阶段，用户在深度使用产品服务之后，对各方都表现出满意，那么很可能会自发，或在引导下向朋友或熟人进行宣传和推荐，这种自推荐的形式又为市场带来新的线索，整个业务模型形成闭环。

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