解密“知乎RTR” 透过一个公式来看内容营销的未来

在许多人看来，《流浪地球》的走红其实一点都不意外，丰富的想象以及硬核的科幻场景，足以成为中国科幻电影的里程碑，也足以打动每一个观众。然而，抛开电影来说，《流浪地球》的走红为我们提供了一个重要的启示，即是高质量的内容已经成为“撬动”用户的关键因素。

　　这一点同样适用于营销。随着用户对高质量内容的需求膨胀，内容营销在整个品牌营销体系中所占的比重越来越高。尤其在知乎，高品质内容的产出已经成为一种常态，连接着用户、品牌和平台。

　　其实，目前内容营销的价值已经有目共睹，但内容营销这一方式是否能持续发展，缺乏的是一个可细化乃至量化的验证体系。传统的CTR评估标准是对一种营销方式的效果反推和逻辑验证，直观反映出营销的曝光效果，但对于内容营销而言，却存在无法准确评估内容阅读效果的短板。最近，知乎基于自身平台内容营销的特性，推出了全新的评估标准——“阅读率”(Read-Through-Rate;以下简称RTR)，评估公式为：落地页阅读数 X到达率X 扩散率。显然，与传统CTR的横向衡量涵盖点不同，知乎RTR是一种更侧重于内容质量和传播深度的评估体系，其主要针对的是“投放效果之后的长尾影响”，也是对传统 CTR 评估标准在阅读效果上的有效补充。

　　可以说，知乎RTR的提出，将成为改变“内容营销”发展方向的起点。这一公式将重新校订内容营销的目标，即从流量触达变成认知触达。其背后的理念是：广告内容是否有效不仅取决多少人看到，而是多少人阅读。这等于在营销的坐标系上增添了一条纵向的轴线，使之形成更立体的评估标准。

　　当然，这一公式也从侧面印证了内容营销这一方法已臻成熟。在目前“流量降温”的大趋势之下，内容已占据营销效果的主导地位。并且，其效果已达到了足以量化的标准。这一点，已有众多的优秀案例可以佐证。

　　“认识”与“认知”的营销差别

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　　2018年，英菲尼迪推出了“地表最强”的 QX50 ，这款新车的核心优势之一在于搭载了 VC-Turbo可变压缩比涡轮增压发动机。为了将这一优势传达给消费者，英菲尼迪选择与知乎开展了以一场“硬核专业解读”内容营销。

　　通过11篇高专业度的相关文章，来自知乎的汽车领域专业人士从行业、机械制造、市场等各个角度介绍了汽车及发动机的专业知识，包括“低油耗与高性能的矛盾”、“VC-Turbo对汽油动力的改变”等。强大的用户内容生产能力给英菲尼迪制造了众多的专业内容，从第三方角度为品牌提供了用户背书。

　　并且，知乎还为英菲尼迪专属打造关于QX50的电子书《“芯”生手册》，系统地介绍VC-Turbo的核心卖点，将优质内容重新集结，形成可供“二次传播”的深度素材。

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