大众消费品市场，如何撬动消费者的口味决定权？

“我是一家酱油厂的老板，从开厂到现在，同行怎么做我就怎么做，经营了五年，总算有些成绩。但是消费者的口味一直在变化，我只能看他们要什么就生产什么。太被动了，很多时候都抓不住。要是能让消费者都选择我，该多好。”

经常有学员跟我吐槽，特别是大众消费品行业。这与我们的生活息息相关，且行业门槛最低，常常遇到的问题是：不知道如何影响消费者的口味决定权，让他们选择自己。

我也承认，这个问题确实很难解决。太多的营销和咨询公司，告诉你的方法就是打广告、做品牌、搞差异化。但是你能做的，别人也能做，甚至比你做的更好。在这样一个市场环境，想要撬动消费者的决策太难了。

这篇文章将分享【超级产品】体系中超级增长的内容，我会以海天酱油作为主要案例，以及最近的一个咨询案例与你分享这个新的思路。

但是，需要提前与你声明的是：

1、这个新思路是建立在产品力足够强的基础上，你需要把产品做到80分以上。

2、这个方法并不是立竿见影的，需要三到五年的建设周期。但是体系一旦建立，你与消费者将建立强大的粘性，市场只会越做越大。

如果现在你就是一家酱油厂的老板，你要怎么做产品呢？

大部人的做法就是把产品设计好就开始生产，一边找经销商、加盟商，建立自己的经销渠道，然后进驻KA和各大商超，做网店。

这个阶段，几乎所有人的共识就是打品牌。因为酱油行业已经发展了上千年，产品本身能做的差异化并不多，能想到的点都被别人想完了。于是，只能打广告、做营销，祈求砸起一个品牌，让消费者看到这个品牌马上就下单。

大部分的酱油厂都是这样做的，但是做了这些就能获得成功吗？

或许你已经想到了结果，或许你正在经历着这一过程。

大部分的企业并没有那么多钱打广告，也面临着广告砸出去，订单没几个的问题，最终就是品牌根本打不响，消费者还是想买啥就买啥。于是乎，你只能在一个小小区域里做一个小小的品牌，卖一个小小的产品。

真的太憋屈了。

消费者也并不好过。当他走进超市，当他点开酱油的搜索页面，密密麻麻的酱油、各种各样的品牌、各式各样的规格、花样百出的味道，瞬间不知道该买什么。

如果消费者走进超市，就潜意识拿起你的酱油，那该多好。如果消费者打开购物网站，就潜意识选购你的酱油，那该多好。 

但是，打品牌做营销只能获得短暂的销售提升，当热度散去，一切都会回归平静，更无法影响消费者的决策。有没有更好的办法呢？

如果我们能抓住影响消费者决策的因素，影响消费者的口味决定权，集中精力干这件事情，那么在未来五年、十年，甚至更远的时间知道我的人越来越多，买的人也越来越多。

在这样一个大家做得都差不多、味道也差不多的酱油行业，所有人的成绩本该相差无几。

但是在7月30日，胡润排行榜发布《2020胡润中国10强食品饮料企业》中，排名第一的调味品巨头海天味业价值几乎是它后三名价值的总和。

比如中炬高新（美味鲜、厨邦的母公司）2019年营收46.7亿，市值562.4亿；千禾味业2019年营收13.6亿，总市值仅为228.37亿。

如今的海天，市值相当于伊利股份（2216.11亿）的两倍多，比上汽集团、中国恒大、万科还要高，这也让业内戏称“卖房不如卖酱油”，堪称酱油界的茅台。

一个卖酱油的，并没有什么核心科技，海天凭什么能获得这些令人羡慕不已的成绩？

大部分的酱油企业都很明确自己的核心用户是家庭主妇，但是她们极度分散，分布在全国各地，有着不同的生活习俗、有着不同的口味爱好、有着不同的选择偏好。

你作为酱油厂的老板，要怎么让消费者在众多的酱油中选择你？

那就只能一对一地宣传、打广告、做转化。效率太低了，投入跟产出根本不成正比，有没有可能找到影响这些人口味选择的关键因素呢？

还真的有！

最近二三十年，城镇化快速推进，出去打工的人越来越多，都想着到外面的天地打拼。于是乎，造就了一批又一批产业，城市餐饮也是在这个时期兴起。

在这个阶段，谁影响着大众的口味决定权？

当然是饭店，你去别人店里吃饭，口味当然是人家说了算。尽管我们在家里有自己的口味，但是到了城市里，只能被迫接受这种外来口味的输入。

而且，每家每户都不可能天天在家里吃，家常菜味道吃腻了，总想着出去吃饭。

饭馆的味道好，这是人的基本认知。

基于这个基础认知，我们可以通过影响饭馆的味道，进而影响大众的味道。

这虽然明确了一些，但是还不够。饭馆内的人也并不少，有老板、财务、采购、厨师。

这些人中，谁决定这整个饭馆的味道。

当然是厨师。

虽然我们找到了影响大众口味的人，也很具体，但是全国各地的饭店有太多、厨师更多，还是需要一对一地宣传转化，还是太耗资源与精力。

还有什么人在影响着厨师的口味选择？

答案是厨师院校，培养厨师的基地。

海天也是这样做的。它直接打通了厨师院校，直接跟他们合作，比如新东方厨师学校，甚至是蓝翔技校。厨师这个行业有比较特殊的特性，他们在学徒时用什么酱油，毕业后很难改变。

海天直接从源头抓起，让还没有成为厨师的学徒就开始使用自己的酱油，让学徒们养成习惯，等到以后成为厨师进入餐饮端，也不会随便更换酱油。

商业餐饮的稳定性是另一个重要特征。厨师做饭跟家庭做菜并不一样，家庭做菜并不专业，偶尔咸一点，偶尔淡一点，一天一个味都是常态。但是商业餐饮的口味必须要稳定，如果天天换酱油，肯定留不住顾客。 

海天通过培养学徒的使用习惯，打通商业餐饮，获得城市的口味决定权，进而影响了家庭端。当撬动了商业餐饮，家庭端的蛋糕自然而然也吃到嘴里。

他们就像是美食界的KOL（意见领袖），除了饭馆的口味输入，不少人学做菜也是看厨师们的分享视频和菜谱。厨师们都用着海天酱油，消费者选购时肯定毫不犹豫地拿起。

通过影响意见领袖，轻易地撬动大众的口味决定权。

当商业餐饮与家庭的口味形成，厨师与家庭之间相互影响，共同守护同一份味道。

对于企业来说，经过层层的挖掘，用户群体越来越小，也越来越明确。产品面向的不再是大众，而是培养厨师的基地。这样一来，企业的发力点更聚焦，所有的资源都能得到有效的释放。

除了口味决定权，生活中，消费者还有很多被养成消费决策。

医生在你感冒时经常给你开999感冒灵，当你下一次感冒的时候便会自己去选这个牌子。

牙医告诉你某某电动牙刷刷牙更健康，你会大概率把家里的老式牙刷换掉。

如果你做着类似的产品，那么你可以跟各种医学院合作。这宛如抓到一个支点，一下子就撬动大众的消费决策。

这个方法不仅仅适合大众消费品市场，其他行业也有很大的适用性。

上个月我前往杭州一家生产医疗器械的公司进行咨询，也运用了同样的方法。

他们主要生产一种医疗器械卖给医院，因为做的是创新性产品，还需要进行市场教育，让医院了解新设备与传统产品的差别。

经过梳理发现，整个产品的决策链太长了，涉及的人员太多。采购、科室负责人、院长、主任……单单一个产品进入医院就要耗费大量精力在各个涉及的人员上。如果是公立医院，那么耗费的精力将加倍。

这太难了，企业的资源被严重消耗。 

要怎么才能让医院都选择他呢？通过广告宣传的方式并不实际，医疗器械的采购比大众类产品更加谨慎。

经过用户梳理，他们发现这个设备的最终使用者是麻醉医生，并且对医院采购设备上具备一定的话语权，麻醉医生就像一个隐形的KOL。

而麻醉医生喜欢用什么设备，很大程度是由学校教学用什么设备决定的。

接下来策略就很明确了。和培养医生的学校合作，免费提供教材，共同开发课程做成教材，成立学校的实验室。从娃娃抓起，让医生在没有毕业之前就习惯用他们的产品。

这一下子就撬动了未来医生将要就职的医院的决策，让医院都选购他的产品。慢慢地，只要坚持做这件事情，这个市场就是你的，别人抢也抢不走。

四、结语

但是，这并不是一个小企业可以做的事情。小企业并没有这个耐心，也承受不了这样的资金压力。

这是一家企业在面向未来十年的增长方向要走的路，它的投入周期并不是一两个月，而是三到五年的时间投入才能见到效果。

但是它的投入产出比非常高。这个系统一旦建立起来，你将建立巨大的市场影响力，牢牢影响着消费者的决策，市场份额难以被撬动，只会越做越大，最终形成自增长。

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