中国在线音乐,正淘金东南亚

编辑导读:国内互联网近几年发展迅速,超过了一些其他国家互联网的发展阶段。海外市场用户群体大,使得很多互联网企业选择了出海这条道路,而其中,东南亚市场由于深受亚洲文化圈的影响,受到了各大企业的关注,互联网音乐平台就是其中最具代表性的产品。本文作者对此展开了梳理说明,与大家分享。

中国在线音乐,正淘金东南亚

TikTok被出售的命运,已成定局。

据美国《国会山报》、俄罗斯卫星通讯社报道,当地时间7月31日,美国总统特朗普表示将禁止TikTok在美国运营。8月2日,微软首席执行官萨蒂亚·纳德拉在微软公司博客中表示,他是在与特朗普进行了一次谈话后作出了收购TikTok的决定。

他说,微软”准备继续讨论在美国收购TikTok的事宜。”预计特朗普将在本周签署一份命令,指示TikTok的中国母公司字节跳动剥离该应用在美国的业务。微软在声明中表示,将在几周内迅速采取行动,与TikTok的母公司字节跳动进行讨论,并且无论如何要在2020年9月15日之前完成这些讨论。在此过程中,微软期待与美国政府和总统特朗普继续对话。

8月3日中午,张一鸣发布内部信,先确认了CFIUS(美国外资投资委员会)要求字节跳动必须出售TikTok美国业务的决定,但也表示,”必须面对CFIUS的决定和美国总统的行政命令,同时不放弃探索任何可能性。我们尝试与一家科技公司就合作方案做初步讨论,形成方案以确保TikTok能继续服务美国用户。”这也部分印证了微软方面消息的真实性。

显而易见,作为国内互联网出海最成功的APP,TikTok的危机敲响了众多其他进军海外同行们的警钟。

从历史来看,国内互联网公司的出海之路,其实是中国互联网发展史上的顺差之旅。它将中国优势的技术产业向境外输送,将移动互联网等新兴技术与商业模式出口,也将中国的互联网行业送上了全球化的快车道。

可以说,这种出海是行业发展到一定阶段的必然,能够把企业在国内积累的丰富资源及经验,以工业化的生产流程,快速复制、落地到境外的用户场景中,从而形成良性的循环扩张,也成为文化输出和软实力的象征。

近几年,我们见证着越来越多中国应用的增长奇迹,以腾讯、字节跳动等为首的国产互联网企业,正在加速收割全球用户市场。他们不断面向各个地区的用户,提供创新型产品、服务与应用,也带来新一轮的用户价值增长,拉动了地区经济、产生税收、创造工作岗位。

中国在线音乐,正淘金东南亚

然而,也正是在这个走出国门、进攻海外市场的过程中,风险和不确定性如影随形。出海的互联网公司们无意中沦为了大国之间博弈的筹码,也持续面临着不可控的考验。放眼中国在线音乐领域,在被迫失去印度市场后,在本土市场外,东南亚或许会成为今后各大平台发力的主场战。

01 年轻的东南亚,势不可挡的流量洼地

流量,往往是互联网企业的发展命门。

近期,第三方数据机构QuestMobile数据显示,当前中国移动互联网市场细分行业的发展分化,在线音乐APP用户的粘性下降。受短视频的冲击,头部在线音乐应用用户使用时长也有所下滑。

一直以来,国产APP的出海,不仅仅是为了拓宽用户市场,也为了对冲国内人口红利见顶的风险,具备前瞻性的布局。而东南亚市场所具有的流量空间,具有很大的吸引力,已成为了一个备受关注的选项。

从地理上看,东南亚地区覆盖了印度尼西亚、泰国、马来西亚、新加坡、菲律宾、越南、缅甸等11个国家。这里具有密集的年轻人:其中,印度尼西亚、菲律宾人口破亿,越南人口约1亿,菲律宾近7000万,是名副其实全球人口大国的聚集区域;且人口结构年轻化,20-49岁人群占比高达45.3%,有着天然的对新生事物的渴望。

中国在线音乐,正淘金东南亚

借着智能手机与互联网的普及,东南亚市场发展快速,2019年,东南亚的互联网用户数量高达3.6亿。根据谷歌、淡马锡和贝恩咨询在2019年联合发布的报告《E-Conomy SEA 2019》可知,2025年东南亚的互联网市场规模,有望达到3000亿美元,而印度尼西亚、越南两个区域的增速最快。

蓬勃旺盛的互联网市场,也带动着细分领域的发展,流媒体音乐市场也展现出巨大潜力。Statista报告显示,在2019年,东南亚音乐流媒体收入达到了2.54亿美元,预计2023年将实现2.93亿美元。

有用户基础、有产品需求,再加上地缘上的优势,东南亚一直是国内互联网音乐产品的出海重地,也为国产音乐APP带来了新的增长空间。据触宝大数据统计,在东南亚地区2020年一季度音乐应用中,腾讯旗下的音乐应用JOOX、全民K歌海外版WeSing均有上榜。

其中,腾讯旗下的JOOX成绩亮眼,排名第三,周人均打开次数24.9次、周人均使用时长25.78分钟,尽管与2019年第一季度相比稍有下降,但仍占据领先位置。而WeSing尽管周活跃率不高,但周人均使用时长达到了惊人的67.67分钟,远超其他应用。

中国在线音乐,正淘金东南亚

观察这份音乐应用榜单,产品显示出一定程度上的地区特征。除了单方面进行音乐获取的应用外,40%的APP都具备了K歌互动、分享的功能。值得一提的是,腾讯投资的美国”唱吧”Smule周人均使用时长,也达到了114.24分钟,K歌应用在东南亚的热度不容忽视。

通过引导用户UGC创作、个性化表达,激励用户主动参与并分享作品,形成独特的个人标签,互联网音乐平台在当地市场一整套本地化的策略,满足了很多东南亚用户的创作和表达欲,也为国产在线音乐APP带来了所渴望的流量新动力。

02 中国在线音乐,正淘金东南亚

纵观东南亚地区在线音乐平台的发展,并非是一家独大:有本土诞生的Fungjai(泰国)、Zing MP3(越南),以及Spotify、Tidal、Google Play Music、YouTube Music、Amazon、Apple Music、Pandora、Shazam、JOOX、KKBOX等多种音乐类应用。

中国在线音乐,正淘金东南亚数据参考moneyhero整理

其中,早在2015年,腾讯就抢先布局东南亚,推出音乐平台JOOX,走红比TikTok更早。尽管在国内略显低调,麦肯锡研究显示,2016年,JOOX就已经是泰国、马来西亚和印度尼西亚地区最大的音乐流媒体应用。直到2016年3月,Spotify才进军印尼市场。而腾讯音乐娱乐旗下的全民K歌在2017年也推出了海外版本WeSing,进军东南亚市场。

2017年,印尼市场研究机构JAKPAT也对JOOX 和Spotify的用户行为进行了调查,48%用户使用JOOX、34%使用Spotify、18%同时使用这两款产品。根据白鲸出海的数据,截至2018年7月1日,JOOX的用户中49.5%来自印度尼西亚、32.7%来自泰国、12.9%来自马来西亚,东南亚三国的用户支撑起了JOOX的快速发展。

今年3月11日,字节跳动开发的音乐流媒体产品Resso也正式进入印尼市场。根据SensorTower的数据,Resso测试版在印度和印尼的苹果应用商店和谷歌商店的下载量估计高达100万次,其中包括印度的60万下载量和印尼的40万下载量。在TikTok的品牌效应和后续的流量导流下,Resso前景或许可期。

Resso主打四个功能:评论(Comments)、歌词引用(Lyric Quotes)、歌词效果(Lyrics Effects)和气氛(Vibes),当歌曲在播放时,用户看到的并不是官方MV,而是与歌曲内容相关的视频。用户之间共享歌曲歌词、可以在播放歌曲时发表评论,也可以分享到其他社交平台,具有与TikTok如出一辙的社交基因。

某种程度上,Resso更像是带有社交属性的PGC+UGC音乐社区,类似Spotify+网易云音乐+TikTok的结合体。

Resso印度尼西亚地区经理Tricia在接受CNN采访时透露,”Z世代和千禧一代,是我们提供音乐和社交网络能力的核心。我们的目标是鼓励他们和其他音乐爱好者,用有趣、互动的方式表达自己。”

另一个比较受欢迎的音乐流媒体平台则是来自台湾地区的KKBox。KKBox主要通过华语流行音乐来满足中文用户的听歌需求,在马来西亚、新加坡和泰国等市场分了很大一杯羹。并且,通过与东南亚地区最受欢迎的音乐人合作,成功打入粉丝圈。

值得注意的是,尽管东南亚各国地理位置临近,但在不同国家之间文化迥异、当地的音乐市场发展阶段不同,也造成用户的听歌取向各不相同。例如,JOOX就曾分析,在泰国市场收听本地歌曲与外语歌曲的用户占比为7比3,但在印度尼西亚市场,该数据则相反,本地语言的歌曲只有30%,70%为外语歌曲。在马来西亚,本地和外语歌曲,各占了50%。这样的差异,很难只依赖人工的筛选,因此对产品内容个性化推荐也带来更高要求。

在技术上,腾讯旗下JOOX的开发人员也表示,尽管在海外APP版本中,音乐推荐场景与内地的音乐平台类似,都包含每日音乐、个性化歌单、专辑、音乐人等类别,但产品在东南亚地区推广,涉及到的国家和地区众多,且语言、风俗、品味不同。此外,还需要考虑计算资源紧张、数据存储压力大、GPU资源匮乏等不可抗力因素的制约,实则与内地版本的QQ音乐面临不同的挑战。

产品上,进一步分析中国出海的在线音乐产品可以发现,中国企业更加强调本地化、个性化以及产品的社交属性。在东南亚市场中,超过80%的音乐流媒体用户年龄不超过35岁,而JOOX也迎合Z时代与千禧一代的偏好,包括主打免费、本地化的特色内容,推出K歌分享功能,都是基于本地化的尝试。

在内容上,JOOX还借力了在东南亚地区火爆的K-POP。如今,东南亚已经是K-POP的全球第三大市场,仅次于日本和中国。在马来西亚、印度尼西亚、泰国等多地榜单中,BLACKPINK、BTS等韩流组合的歌曲均排名领先。为了吸引这部分用户,JOOX早早将Melon音乐奖(MMA)、Mnet亚洲音乐奖(MAMA)和首尔音乐奖(SMA)等直播纳入了产品功能中。

比起JOOX、Resso等中国互联网企业深入腹地、高度垂直、精细运作的定制化运营方式,Spotify等全球音乐市场上的大品牌,则鲜少发力本地化策略,在社交传播上投入较轻,针对某个地区的独有功能也很少见。

这种差异,也给后来的JOOX等应用提供了个性化、差异化发展的空间,取得了在东南亚市场弯道超车的机会。

中国在线音乐,正淘金东南亚

例如,JOOX定位并非面向全球市场,更多是聚焦于东南亚、中国香港、中国澳门等有限区域,通过与当地品牌、综艺等联合运营,吸纳和发展海外音乐K歌玩法,搭建成熟的 KOL体系、建立个性化社区、推出原创系列,发展当地音乐产业……

这些都成为了JOOX快速发展的引擎,既完成了在海外市场的率先布局,也给后来的中国企业出海,带来了一定的参考。

03 结语

对于中国互联网音乐平台来说,尽管在全球化扩张的过程中面临挫折,东南亚市场却依旧值得期待。这个同处亚洲、人口庞大的区域,华人分布密集、深受亚洲文化圈的影响,与中国往来密切,是天然的出海目的地,吸引一批又一批的淘金者加入。

但在红利背后,也存在一定的不确定性。除了新加坡,东南亚大多数国家的人均年收入不到1万美元,变现依旧是中国出海互联网企业需要探索的重要命题。此外,如印度尼西亚,尽管具有区域内最多的人口,也同样存在着数百种不同的语言以及严格的审查制度。这种制度的差异,未必不会与印度一样,给未来埋下隐患。

当然,中国企业也在积极应对,不少当地运作团队都配有覆盖平台安全运营、国家或地区安全策略制定、安全审核监控、安全管理等领域的分支,加强人员财力物力投入。但这也无形中加剧了企业审查和自我审查的成本。同样的,不得不考虑的地缘政治问题,也可能使得东南亚的发展方向和政治立场,影响商业政策。

对于国内互联网公司来说,出海是一个风险与红利并存的选择。TikTok的拉锯战,让中国的创业者们看到了在权力、资本、政治博弈下一个互联网企业的波折与挑战,未来道阻且长。在逆全球化的不利形势下,相信依旧有可以辗转腾挪的空间,而他们不缺灵活。

参考文章:

  1. http://tech.ifeng.com/c/7uxxTRpr49m
  2. http://column.etnetchina.com.cn/column-list-EtnetcolB236/73204.htm
  3. http://times.hinet.net/news/22990813
  4. http://www.199it.com/archives/1047162.html
  5. https://blog.csdn.net/Tencent_TEG/article/details/105828253
  6. https://www.sohu.com/a/165272139_634586

作者:迟雨落;编辑:范志辉;排版:安林;公众号:音乐先声

特别申明:本站的主旨在于收集互联网运营相关的干货知识,给运营小伙伴提供便利。网站所收集到的公开内容均来自于互联网或用户投稿,并不代表本站认同其观点,也不对网站内容的真实性负责,如有侵权,请联系站长删除,转载请注明出处:中国在线音乐,正淘金东南亚:https://www.zcly.cn/53314.html。
(0)
音乐先声的头像音乐先声专栏作家
上一篇 2020年8月4日 17:43
下一篇 2020年8月4日 19:09

猜你喜欢

发表回复

登录后才能评论

QQ:1124602020
微信:vl54120
备注:周一至周五全天在线,周末可能不在线,另外联系时,请告知来意。

公众号
交流群
运营狗会员,开通可享海量资源与多项权益,点击了解详情