交易平台的增长:新进者如何破局?

编者按:本文来自微信公众号“Roc的增长备忘录”(ID:RocGrowthMemo),作者:Roc Yu。

在正式开始交易平台的冷启动,初始化增长,与规模化增长的策略分享与学习之前。我打算先通过这篇文章和大家一起去理解一件非常重要的事情:新交易平台想去打破现有交易平台的市场格局,一般会有哪几个常见的策略。这里所指的破局并不是指一下能颠覆掉原来的公司,而是先让市场格局发生变动,变动不管是大还是小,因为新机会往往诞生于变化当中。

「文章重点快览 KEY TAKEAWAYS

  • 一个大而广的平台很难单独为某一个垂直的领域去制定化,去把垂类的功能打磨到极致。
  • “那些价值数10亿美元的公司不仅是打造出了一个比原来好10倍的产品,而是同时大幅的降低了产品/服务的使用成本”。
  • 提供独一无二的库存,但千万不要忘记把供给最基本的要素做到90分以上,它们分别是质量保障,可持续,可购买,可真正解决问题。
  • 除了基于竞争情况来调整佣金以外,新平台更需要通过差异化的市场定位与提供不同的商品/服务来更明确的区别于其他平台。
  • 市场的新进者只有通过创新,找到和利用合适的新模式,去突破现有市场局面。并且任何新来者都应该专注于现有平台最重要的弱点,在不同环境与情况下,所体现出来的弱点会有所不同,很多时候这些弱点难以察觉的。
  • 克里斯滕森在“创新者的窘境”也提到过,“对于大多数市场的现有者或者领先者来讲,他们很难真正的跟进与关注市场那些新进入者。因为他们看起来实在是太小或太细分了。” 

 新平台的破局策略

不管是在中国还是硅谷,小公司对抗巨头的故事早已融入了创投圈的文化。我们总能够看到已经存在的交易市场和不断涌现的新进入者,不管是先发者亚马逊,eBay,淘宝,还是进入着京东,网易严选,拼多多;

市场的新进者只有通过创新,找到和利用合适的新模式,才有机会突破现有的市场局面。并且任何新来者都应该洞察并专注于现有平台最重要的弱点,在不同环境与情况下,所体现出来的弱点会有所不同,很多时候这些弱点难以察觉的。

拼多多创始人黄峥在所有人觉得在线电商市场已经趋近饱和,没有太大的机会时,他深度洞察到淘宝,京东等巨头忽略的边缘机会,结合外部环境的变量,通过新的产品形态与商业模式迅速撕开一个口子,获得巨大成功。

新交易平台常见的破局策略有以下基本的四类,但我要先说的是所有的策略都有它的局限性,两面性,是解药,也是毒药。另外,策略越是基本,越偏底层,越能稳住基本盘,这是孙子兵法中“以正合,以奇(ji)胜”中的「以正合」。我们来具体看看有哪几类策略:

1.Go vertical 垂直,再垂直:

创业者总能在已经有“大”的交易平台中,去找到一些更垂直的类目,专注于为特定的垂直领域创造最好的产品。比如:闪送 vs 顺丰快递,Boss直聘 vs智联招聘,HotelTonight vs Expedia,陌陌 vs 微信等等。

我们都知道当一个平台大而广的时候,他的产品特性必须有非常强的通用性,才能满足各种类目,各种供应商,客户的需求,才能去包罗万象,这使得它很难单独为某一个垂直的领域去制定化,去把垂类的功能打磨到极致。

正因为「广而精」是一个悖论,所以创业公司才有了更多机会。

交易平台的增长:新进者如何破局?

垂直化,这是一种对很多领域都非常有效的策略,早在2010年硅谷有一位叫Andrew Parker的风险投资家基于美国的信息分类网站craiglist来绘制出了垂类细分市场的蓝图。而David Haber在2012年更新了一张图来证实了垂直细分的策略是非常正确有效的。

交易平台的增长:新进者如何破局?

Andrew Parker, 2010

交易平台的增长:新进者如何破局?

David Haber, 2012

因为基本上craiglist的每一个分类中都长出来了为那个类目定制化的服务/产品。这跟豆瓣社区出现的豆瓣电影,豆瓣音乐,豆瓣读书的逻辑非常相似。当然,垂直不单指品类行业的垂直,也包括了市场人群的细分。

另外,克里斯滕森在“创新者的窘境”也提到过,“对于大多数市场的现有者或者领先者来讲,他们很难真正的跟进与关注市场那些新进入者。因为他们看起来实在是太小或太细分了。” 

但是过了段时间他们会发觉,这些小公司已经成功的在这些小市场中立足,并且增长还很快,这时候往往需要花更大的资源和资金与其竞争,或者收购它们。

因为不少大公司也是从在小的细分市场中站住脚跟之后,就会接着向其他品类与市场扩张。淘宝从女装开始,国外著名的众筹平台Indiegogo是从电影众筹开始,airbnb是从沙发客市场开始。

但一定需要记住一点:交易平台品类扩张的路径,大多不会如你预期那样发展,是基于市场供需和平台演化和自然发生的。

2.Develop a 10X better product 创造出一个比原来好10倍的产品

第二个策略是创造出一个比原来好10倍的产品。我知道这个说法大家耳朵都快挺起茧了,但它被无数次是证明有效的。确实比如滴滴,uber出来之后,相比原来的出租车行业体验确实要好太多。

但是,我们想告诉大家的,当然不是只要产品比原来好10倍就够了,而是这里面隐含了另外一个更核心的道理,要省钱!。

Greylock的投资人Sarah Tavel也曾说过:

“那些价值数十亿美元的公司不仅打造出了一个比原来好10倍的产品,而且大幅的降低了产品/服务的使用成本”

交易平台的增长:新进者如何破局?

我们换句话来说,一个更好的产品使其本身具备了更大的价值普世性,而并不是只有一小撮有钱人才能负担和使用。一个比原来体验好10倍的产品,并且能够帮助大家更省钱才是好产品,我们看到滴滴/uber,airbnb,whatsapp,拼多多都是符合这种特性的明星产品。

不过还是要强调一点,这类机会寥寥无几,并且实现起来很困难,因为现存平台的网络效应也已经竖起了一道较深的护城河。

3.Unique inventory 独一无二的供给/库存

对于一个新的交易平台,早期往往可以把重心更加放在供给端,为那些没有被服务和满足的很好的市场来提供更丰富的供给。这一策略无疑帮助闪送/达达物流对抗传统的快递物流,帮助airbnb对抗booking,也帮助Etsy对抗eBay。

某些情况下,你甚至可以创造以前不存在的供给。在airbnb成立之前,人们并没有太多的兴趣和动力去把自己闲置的房屋发布出来。到后来airbnb成为了不少人赚取工资之额外收入的一个非常好的来源。Uber也是,成为了很多的人补充性收入的来源。

以上都符合熊彼得创新理论中所说的:“旧要素+新组合”,很多非行业出生的创始人正是利用了这种方式,创造了新供给去更好更便宜的去满足了过去的需求。

供给的独一无二很重要,但千万不要忘记把供给最基本的要素做到90分以上,它们分别是质量保障,可持续,可购买,可真正解决问题。

4.Lower the take rate 降低佣金比例:

最后一个策略是降低佣金比例,甚至免佣金,这一招是解药,也是毒药。

大家都非常了解,在中国电商发展的非常早期,淘宝与易趣的一个核心差异与竞争点,就是淘宝免佣金,不收商品上架费用,当然淘宝也成功找到了符合中国市场特点的广告模式。

美国著名风投Union Square Ventures的合伙人Albert Wenger曾经说过:从长远来讲,交易平台收取20%以上的佣金时,平台在可持续性会受到严重影响。” 为什么?有两点

第一点:对于平台上进行的任何交易活动来讲,这无异于一笔过重的赋税,会影响交易平台的交易效率和流动性,因为高佣金确实会挤走一些将要在平台上进行的交易,去绕过平台线下交易。

比如租房或购买房子的买家经常会想办法绕开平台中间人进行交易,airbnb的很多房客也会私下与房东交易。

第二点:从竞争角度来看,交易平台的运营者吃掉太多利润,这也给市场新进者或者其他竞争者留出了空间,以更低的佣金比例来和原有的平台形成竞争。

尤其是在交易平台商品与服务同质化,没有足够门槛的情况下,佣金不断下调甚至补贴,也会引发很多负面或恶性竞争,形成所有平台都赚不到钱的局面,这在国内已经司空见惯。

不过,仅凭较低的佣金比例就想取代市场现存者是非常难的,会杀敌一千,自损八百,另外现存者他们大多都已经形成了平台的网络效应,这会让新进者也很难形成自己的势能。

所以除了降低佣金以外,新平台更需要通过差异化的市场定位与提供不同的商品/服务来更明确的区别于其他平台。

综上,垂直化,创造出比原来好10倍的产品,提供独一无二的供给与库存,以及降低佣金比例,都是对于一个新平台来讲都是武器库中的几样武器,至于在早期什么时候用,用什么,这就要因地制宜,伺机而动了。

如何借助外力和创新力,让原来的格局变动,并在变动中站稳脚跟。大家看完这篇文章能拥有了这个思维,那么这篇文章便是功德圆满了:)

思考题 :除了以上四类,你还见到过和想到哪些其他的破局策略呢?

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