机构的品牌化，与品牌的机构化

编者按：本文来自微信公众号“群响刘老板”（ID:applemanliu641），作者：爱学习的刘思毅。

赵圆圆那天发票圈，说品牌还是要尊重 KOL ，该 KOL 做的事情，还是让 KOL 赚钱，我的观点有所不同，也许是看到的品牌阶段不一样，超大品牌还是如此，做品牌应该做的事情。

但最近和群响会员，特别是几个机构，和几个 5 亿上下 GMV 的国货品牌交流的过程中，发现一个有意思的趋势，在流量中奔涌的大部分在线品牌，以及在淘宝、抖音特别是抖音上带货的直播机构们，开始相向而行。

一家之言，写出来供大家参考，欢迎到文末扫码加我好友，切磋、批判、讨论。

一、机构品牌化，发现货才是源头之后，就想成为货本身

最近聊了几家机构，都是淘宝直播迁移到抖音直播上的机构，这些机构本身一直做的淘宝直播，苦于被薇娅、李佳琦压制，其实在淘宝直播中只能选择一定品类，做深、做口碑、做 to 品牌的美誉度。

基于直播的两个公理，「极致性价比的品牌尖货带来极致成交业绩」「有极致的成交能力，主播才有自尊」

这些机构普遍选择的是从一个品类切入，做出口碑，杠杆其他周边品类，形成全品类的品牌关系，赚取的是 CPS、整合营销甚至是货价格差三个方向的钱。

淘宝直播的这几年让这些机构把高冷如冰霜的强势品牌锁定了，保持了良好的客情关系，以及薇娅、李佳琦也驯化了强势品牌，看到了直播的价值。然而，这个时候，淘宝直播的流量不够用了。

公理在快手、抖音和淘宝直播都是遵循的，只不过流量有大小，流量大小要厘定一下问题，对于现阶段新入场的机构，这个端的流量在当前有多少尚未被开拓占领，这才是关键。

淘宝直播流量不够，快手如何？快手 DAU 仍然很大，但是要注意的是，机构要吃饭的话，流量红利把持在原生 KOL 手里，于是只有抖音。

去抖音角逐，这些机构发现的，和抖音做生意的公理是：「与抖音做流量是与虎谋皮」「抖音让出的流量红利，本质都是爸爸的补贴」「跟着补贴做事情，就是要趁着红利赶紧捡钱」「与虎谋皮，捡的钱是汤，要有自知之明」。

公理发现之后，操盘手心里就坦荡了，就操盘就好了，这个操盘细节，下一次专门写文章哈，也是非常有意思，这里想论述的是商业模式上的转变。

机构在抖音带着带着，经过的路径是，从 CPS 到收坑位费 + CPS，到自己吃货赚差价 + 整合营销费 + 坑位费 + CPS，再到发现吃了货且有成交能力，不免会思考的：妈的为什么老子不做一摊货？或者至少会想：妈蛋为什么我自己不用自己的成交能力，强绑定一些品牌。

机构的品牌化，在于机构发现自己的操盘下消费品，作为一个产业资产，是可以有更强资产沉淀，流量的流动没有安全感，资产的沉淀让人有安全感，品牌的销量不应该只体现在战报中，还应该体现在是实实在在的机构资产和利润中。

因此，花西子和李佳琦的绑定不奇怪，辛巴自己做品牌不奇怪，正所谓「流量优则控货，流量优则做货」

二、品牌机构化：从冷启动的时候内化营销能力，自己才最了解品牌

私董会第二期的时候，我们邀请了王饱饱、认养一头牛这几年的新兴国货品牌 CEO 一起唠嗑，他们说，服务商和乙方有 50% 毛利可以的，只要他们能做的比我好，我们是愿意的，我们养这些人的管理成本是很高的。

有意思的趋势是，今天的国货消费品创始人，几乎从 0 到 1 都自发的营销操盘的能力扛在了自己的手里，或者团队至少有一位合伙人要精于站外营销。

从 2016 年开始疯狂投放微信公众号的 HFP，他们家堪称微信公众号流量灌溉下茁壮成长的天猫国货新品牌，他们的文案、他们的淘口令路径优化，他们的公众号选择，都是自己 lead，用乙方就是用一下这个渠道，又能允许你渠道赚多少钱呢，用你就是为了节约时间，核心的营销操盘都控制自己手里。

再看我在前司一直密切沟通的 PWU，当时 Vincent 疯狂招聘了 40 个实习生吧，在抖音和小红书上，用不同的文案风格种草，拍视频、写文案、联系素人，PWU 可谓是小红书真实的有拔草红利，而非现在虚假 PR 繁荣的最后赢家，这一切都是创始人自己操盘的。

再看王饱饱，2018 年初次吧见面的姚老师，就侃侃而谈，他们自己从 B 站、微博、小红书的中腰部网红中，选择自己觉得最适配的 KOL，当时是穷，所以控制预算，但是从一开始，他们就坚持不漏斗计算，而是 CPM 逻辑的计算，堪称绝妙的团队决策点。

到现在，王饱饱站内搜索排名一度高于「麦片」这一品类词，这些都是创始团队自己做出来的，到现在仍然是自己在做 KOL 投放和营销。

认养一头牛也是如此，自己做社交电商的渠道开拓和谈判，自己做认养一头牛的这样 IP 建设，以及自己希望开拓基于私域的会员制成交品牌。

阿芙精油的 CMO 小乙老师，一直以来都带着团队亲自选择 MCN，亲自沟通达人，阿芙精油精于做事件营销和 IP 整合，都是出自资深团队之首，而非其他的乙方。

再看今天的头部国货，花西子、韩束，就连润百颜，一个超大上市公司旗下的消费品，也在亲自下场，由操盘手来整合营销，甚至自己做专场直播，自己投放信息流。

这些案例，都是我们在群响看在眼里的。

今天的国货创始人，从冷启动的时候，一方面是面临预算有限，没有毛利空间给服务商，也没有客单价吸引靠谱的服务商。

一方面是创始人自身大概率就是营销操盘手出身，而非简单的供应链 + 传统电商渠道整合商，他们从一开始到现在，都牢牢自己把握住品牌增长的节奏。

每一个品牌都有红利和洼地，每一个品牌创始人也在孜孜以求。我赞美他们，今天的消费品创始人，是真正可以拿到结果，特别精于站外营销、站内成交、放大杠杆的精干创始人。

品牌优则做流量、做营销，吃掉全部，甚至业务溢出，出现一个 MCN 或者一个营销公司的业务。

以上，

中国今天的流量更胜以往，产业链的整合是一种必然，能力兼备之后就应该什么都吃，流量优则控货，货优则做流量，这是变化的流量时代最有安全感的无限游戏的做法，两边走是趋势。

PS，搬家到杭州真的超级正确，不仅业绩突飞猛进，而且杭州真的是实打实的电商、流量的中心，每天迎来送往好多人，得到了很多一线的信息，抖音、淘宝、快手和货都这里。

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今日互动：机构和品牌之间的利益矛盾是什么？可以说说吗？