从文化视角思考：视频号背后的产品调性

本文从文化视角切入，谈谈视频号背后的产品调性，enjoy~

所谓的需求和痛点，其实是对人性的深刻洞察；所谓的产品设计，不过是对日常生活应用的解构。前一阶段我喜欢形容为剥葱，去其外表，取其躯干；后一阶段我喜欢形容为炒菜，以刀破其形——解之；以烹入其味——构之。

为什么说是日常生活应用，因为你所看过的或用过的产品，都可以在日常生活中找到启发点。另一方面，如果你的产品不能满足人们日常生活的价值需求，何来创造价值一说？

视频号内测有一段时间，作为首批尝鲜者，和大多数人一样，我也在问自己，要不要抓住这波红利期？怎么抓？甚至几乎不怎么输出内容的我，也在问自己要不要考虑当个up主了。

我的第一次视频号的体验源于一次误触。当时的情景是晚上比较困，睡前想刷一下朋友圈，单手操作手不够长就点到了视频号，当然点进去我就后悔了，因为没有任何按钮操作就自动播放了视频，声音还挺大。

当然也许你会说，打开抖音不也会自动播放吗？不应该对视频号苛责吧！

其实我想说的不是这个，大家玩视频号的时候，有没有发现它的设计和朋友圈视频的差异其实挺多的？

我感觉这是两个调性不太相同的产品，不像是同一个产品经理设计的。所谓的调性，更多的是指产品背后的哲学。为了更好地说明这个问题，我引用一下这篇文章“不酷的微信，焦虑的腾讯”中的部分内容（对文章的立场不加以苟同）：

“如果关注社交比较多，就会发现一个比较特殊的现象：像中国、日本、韩国等地区，都是封闭式的社交打败了开放式社交，在日本封闭的line月活直接碾压twitter和Facebook，韩国的kaokaotalk同样如此， 在中国封闭的微信和QQ的月活高于微博。而在欧美国家，则正好相反，是开放平台整体碾压封闭平台。

我们的文化是不鼓励表达自己真正的需求的，而是要求整齐一致。因此对于这些国家来说，一定是先有通讯录，再有朋友圈，line、微信、QQ都是这样的产品。

这样一种文化下，我们的表达是没有安全感的，所以需要更复杂的隐藏式设计，来刺激表达（当然也许我是错的，不用认真）。”

只提一个有趣的点：产品调性背后的文化思考。看到这，聪明的你估计也猜到了接下来我要聊什么。OK，先上图！

上图分别是视频号和朋友圈的视频动态的截图

单从视觉角度看，视频号的冲击感远强于朋友圈。视频号里，映入眼帘的是几乎铺满整个屏幕的画面，朋友圈的视频则相对克制，视频和图片的尺寸形态看起来差异并不大。

另外一个小细节也可以进一步证实这个问题。如果你在微信里关闭了“移动网络下视频自动播放”功能，朋友圈的视频在没有WIFI的情况下需要点击才会播放，但视频号依然是自动播放视频。

如果说自动播放设置可选的考量是减轻用户对手机流量的焦虑，那视频号的设计不是和这相违背吗？

甚至和抖音相比，视频号也显得更激进。比如抖音短视频可以暂停和播放；而视频号却没有暂停的功能，只要点进了这个入口，你就在浏览短视频。是否可以这样设想一下，朋友圈把自动播放的选择权交给了用户，而视频号则是强制性的。看到这里你会问，为什么会有两套不同甚至看起来有点矛盾的设计？

简单猜想一下可能的两个原因：

先说第一点，朋友圈小视频出现于6.0版（2014年），而2013年则是4G元年。2014以及之后的几年是一个什么样的背景？

大概是人们去到一个面馆，第一反应总是先问WIFI密码是多少。朋友圈视频最开始为什么要点击才能播放？因为手机流量贵啊！再后来，朋友圈视频为什么WIFI下会自动播放，以及后来又设计了一个可以选择是否自动播放的开关？

流量便宜没便宜我不知道，但我感受到大多数用户对手机流量没那么敏感了，一个月十几G流量都成家常便饭了，我还在乎朋友圈视频那点流量？

今年是2020年，视频号诞生了。而2019年恰好是5G元年。从时间点来看，这既巧合又合理，5G改变了人们获取信息的方式，更多的信息和更丰富的内容能够快速呈现给用户。从信息论的专业角度看，短视频比文字图片提供了更大的信息量。

4G时代每月几十G手机流量你觉得多了，5G时代每月100G流量你可能还觉得不够。那既然是这样，我还会因为对流量过于敏感而不看这个短视频了吗？一旦我用移动流量看了一个短视频，后面看第2345…N个短视频时我还会有很多顾虑吗？对手机流量敏感的心理阀值不断提高，是不是有点像温水煮青蛙？习惯就好！时间一长，像浏览文字图片一样浏览短视频也会逐渐被用户所接受。

问题来了，浏览文字和图片需要复杂的暂停、播放、快进、快退和倍速等功能吗？把5G时代的短视频看作4G时代的文字图片来理解，答案就显而易见了。

因此，抖音可以看成5G时代的今日头条，一个是以文字图片为主的内容推荐，一个是以短视频为主的内容推荐。只不过5G更像是催化剂，浏览短视频这种信息量更丰富的内容逐渐成为了用户习惯的一部分。

不过，手机流量只是成本考量，这并不能解释用户为什么喜欢刷短视频？

前戏结束，下面切入正题。

和起步时相比，短视频两大代表抖音和快手的差异越来越不明显了。回到初心，快手定位于生活的记录和分享平台。作为后起之秀，抖音最初则瞄准了年轻人追求“酷、潮、炫”的心理，喊出了“让崇拜从这里开始”的口号。即使单看抖音现在的logo，会不会有一种抖动、闪烁的炫酷感觉？

在东方文化的语境里，集体、和谐和平衡等关键词是我们所熟知的。东方文化是羞耻于表达的，这可以从东西方在恋爱中的表达形式来一窥全豹。提到西方文化，我们更容易联想到类似自由、个体、英雄主义等关键词，好莱坞大片也不乏英雄人物拯救世界的题材的电影。

一方面是4G、5G的逐步代换，另一方面则是90后和00后的日渐成长。大国崛起背景下的现代中国越来越拥抱开放，这可以从很多现象里得到印证。比如，你周围有的年轻人或许在开始关注LGBT群体了，过去我们印象里严肃正经的官媒偶尔也会关注或发表一些活泼搞怪的内容。

作为一名业余电音爱好者，更能感受到这些变化。如果你第一次去电音节现场，被震撼的同时可能有些疑惑？

想象一下万人的场地，音乐响起，所有人动作一致地扭动着身体……外星人看到了，会不会以为神秘的地球人正在进行某种宗教仪式？

从国别来看，过去西方电音节的氛围整体比国内好。从时间点来看，5年前你能想像国内也有这样的场景吗？3年前还常出现DJ一人在台上蹦跶，下面观众毫无反应的现象，现在这种情况越来越少了，观众越来越不抗拒“搔首弄姿”地享受音乐的快乐。

我们对失态或得体表达的定义映照了我们的内心世界，公众场合下无拘无束的举止言行和年轻人越来越不惧张扬的个性存在着某种联系。当然，现场的氛围营造和流行文化的影响也功不可没。

然而这些和产品有什么关系呢？上图！

上图分别是视频号和facebook的视频动态的截图

初刷视频号，我就想到了facebook首页的视频动态的形式。截图仔细看了一下，可以发现两者的一些相似性：视频都填满了屏幕的大部分区域，字体被刻意缩小以突出视频的优先级。这里补充一点，facebook单纯发文字动态时，字体大2倍不止，而朋友圈动态的字体相比视频号的字体也有所缩小。

再来看看图片动态，上图！

上图分别是朋友圈和facebook的照片动态的截图

朋友圈的图片排列整齐而和谐。无论是放1张，还是234…9张图片，都可以比较美观地呈现出来。如果动态图片只有1张，图片会被适当缩小到合适的尺寸，不至于填满整个动态布局；如果动态有3、4、6、9张图片，排列更注重对称原则，以统一的大小和风格整齐摆放出来。这和我们文化中追求的阴阳平衡和对称和谐的理念是一致的，我们对形式的对称美感有着传统古典的追求。

Facebook的图片动态呢？

铺满屏幕的图片突出视觉冲击力，不同顺序的图片有着不同的大小，强调单个图片的内容呈现而非整体摆放形式的对称性。前面提到的facebook视频动态的设计也延续了这一特点，再前面提到的欧美文化中的突出个体、张扬表达等文化特点也可以在这里找到痕迹。

从朋友圈到视频号调性的不同，这中间发生了什么改变？

如果你是一名大学生，你可能会发现周围有些同学喜欢故意发只带8张图的朋友圈动态。我在2016年第一次这样干过，后来留意了一下，只发8张这种事多数是20岁左右的年轻人喜欢干，为什么？

他们真的只缺那1张图吗？其实除了1张的图片动态，9张是唯一一种满足中心对称和轴对称的排列形式。那8张呢？既不满足中心对称也不满足轴对称。因此9张的排列是最具对称美感的，最符合传统审美价值观的，8张则相反。

20岁左右的年轻人是什么样的群体？最青春，可以张扬地表达个性的，即使偶尔恶搞也会被社会包容的一群人。8张既是标新立异，也有点刻意逼死“传统和谐对称美感强迫症”人群的意味。谁是“传统和谐对称美感强迫症”人群？毋庸置疑，他们是被主流文化所塑造的普罗大众。标新立异也是为了更好地和主流划分界限，突出个体自我以及年轻人群体的身份认同。

回到视频号和朋友圈的定位，二者区别较大。朋友圈是熟人社会下的封闭式社交，视频号则是开放式的内容平台，尽管它保留了好友推荐这一特点。在封闭式熟人社交的情景下，因为是熟人社会，年轻人可能会放得开一点，多数人依然会顾虑到表达的形式感和礼仪性。

在开放式的平台下，我们则强化了个性和自我的表达，既然大家都不认识，真实和张扬的一面反而得以体现（这是的真实更多地指性格层面的，而非涉及隐私的个人信息）。另一方面，文字和图片信息量更少，这样的表达多数情况下比“我的视频”要显得含蓄和婉约。

我们对表达方式的选择以及对得体表达的苛刻与否反映了我们内心的文化认同，5G等技术的进步不仅丰富了信息表达的形式，更释放了我们内心渴望深层次表达的欲望。

未来的中国会更加开放包容，新一代的年轻人也比我们想象得更潮、酷、炫，更有创意。至于对个体和自我的追求和最近越来越脑残的追星文化有什么联系？这个下次再聊。

问题来了，从视频号到下一个广受欢迎的自我表达平台，这中间又会发生什么呢？

想到这，我点进了视频号一栏，没有了对手机流量的焦虑（5G时代应该习惯类似这样的焦虑），刷起视频好像违和感也不那么强了。刚刷完，我就顺手在评论区玩了一个梗，告诉自己即使偶尔开下车也问题不大，毕竟这不是朋友圈啊！

突然想到了前面提到的一个细节：和抖音相比，视频号竟然没有暂停播放的功能设计，即使滑到两个视频的间隙处，中间依旧没有任何停顿，相邻两个视频无缝衔接，以至于我能想到暂停播放的唯一办法似乎只有退出视频号了。视频号好像少了微信以往的克制姿态，这样会不会显得有点焦虑呢？还是那句话，视频号习惯了抖音就好！

本文所写观点仅为作者个人看法，欢迎探讨！

引用资料：“不酷的微信，焦虑的腾讯”

作者：星二驰：2年互联网产品创业经历，多个从0到1项目的产品经理，参与过社交、教育、公益和区块链相关产品的策划，熟悉常见互联网商业模式的搭建。