USP理论在广告中的运用

　　所谓USP，是英文Unique Selling Proposition的缩写。它的基本观点是：广告就是发挥一种“建议”或“劝解”（Proposition）功能，即找出品牌特性（Unique）——其他品牌所没有的（竞争对手所不能提出来的）独具特性，告诉消费者“买这样的商品，你将得到特殊的利益”，这种适合消费者欲求的利益点，也正是厂商推销商品的“卖点”（Selling）。广告就是这样一种“独创性销售主张”（USP）。USP理论可以通俗地解释为：通过广告必须为产品找到一个卖点，这个卖点必须是独一无二的，这个独一无二的卖点必须是消费者所喜欢的。

该理论是世界级广告大师、科学派旗手雷斯首先提出来的。凭借这一理论，雷斯创造了大量有实效的广告，并大获成功。其中最经典的案例是马氏(M&Ms)巧克力广告。当时，M&Ms巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。糖衣的优势是吃了不脏手，可是巧克力的生产厂家在以往的广告中并没有着力突出这一点。雷斯认为独特的销售主张正在于此。他提出了“只融在口，不融在手”的口号。让两只手出现在广告画面中，请观众猜哪只手里有M&Ms巧克力，然后张开手心让观众看。广告解除了消费者爱吃巧克力但又担心巧克力使自己脏兮兮、形象不雅的心理顾虑，并实现了M&Ms巧克力销量的猛飙。显然，雷斯的独特销售主张是把重点落在产品之上，先找到产品独有的特点，然后再以展示性的手法告诉并说服观众理解、相信产品的这一特点，引起消费者的兴趣。

三十年河东，三十年河西，而雷斯的独特销售主张却并没有因为时光的流逝失去锋芒。前一段时间，葛优老是笑眯眯地在电视里“吃草”，搞得全中国人都知道“嗓子干痒得吃草，嗓子痛还得吃草”。这草是草珊瑚，含着舒服，新款江中草珊瑚含片里用的就是这草。广告通过目前中国大陆最受观众欢迎的男演员葛优，先于其他同类产品强调了产品的卖点是“含草”，而含草给人的感觉是自然、绿色、安全，巧妙吻合了现代人的生态意识。不难发现，这其实也是一个非常典型的USP理论运用的个案。

USP理论有如此魅力，在广告中怎样才能够用好它呢？具体而言，要从以下几点入手：

从产品概念和价值入手，寻找卖点

理清产品概念的层次，发现产品优势。现代意义上的产品不仅是产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消费者需求的无形服务及其他因素。它含有三个层次：第一个层次为核心产品层，指的是向消费者提供的基本效用或利益，这是产品的核心内容。比如说电冰箱，可以给消费者提供的核心利益与价值就是通过制冷使食物保鲜。第二个层次为有形产品层，它指的是向市场提供的产品的实体和劳务的外观。它包括产品的包装、质量、价格、厂牌、商标、式样、设计特色等。第三个层次为延伸产品层。它指的是有形产品为消费者提供的除基本利益以外的其他所有利益之和。它包括交货、安装、使用指导、产品担保、维修，以及提供的各种售后服务。产品优势的挖掘可以围绕这三个层次展开。

例如某液晶显示屏的广告，以“春江水暖鸭先知”为题展现了一幅鸭子戏水的画面，鸭子竟然误把液晶显示屏里显示的一片深蓝色的水景看成了真实的湖面，并沉浸其中。广告旨在突出该显示屏图像清晰，可以以假乱真。这一优势的选择是分析产品核心层的结果。上海大众曾经做过一个以诚信为主题的电视广告，广告讲述了生活中3个欺骗消费者的现象：一个是用毛笔画出的高价斑点狗，一个是注水的肥鸡肥鸭，最后一个是做了手脚的的士计时器。从表面上看谈的都是一些与公益相关的话题，但是广告结尾打出的上海大众的名称和标志，表达的是该组织对诚信服务与经营的坚守，强调的是产品的延伸层次。而某学生在为一啤酒做广告时，设计了这样一个画面：一个人手里敲着一面锣，但是锣面是某某啤酒的标志，文字是“惊天动地好滋味”，意在强调有形产品层次。可见任何一个层次并不存在孰轻孰重的问题，关键在于哪一个层次与竞争对手比较、与自己的过去比较是有特色的，就可以提炼出来，刻意表现。

挖掘产品的价值，包括其使用价值与社会价值。产品要在使用价值的角度使广告具有有挑战性的卖点，主要可以考虑以下问题：
（1）产品的感官效用。例如某方便面在广告中以绿色的葱花、浓浓的酱料、切得细细的牛肉、热气腾腾的汤来直观展示它的色香味。
（2）各种用途。例如某内衣广告把内衣摆成鼻子和红唇的形状，强调内衣的透气性。
（3）产品用料。例如某化妆品推出“有机会更美”的广告语强调其是含有有机成分的化妆品，环保健康。
（4）产品价格。例如“某某石膏，高贵不贵”、“某某洗衣机，世界上最贵的洗衣机”都是从价格上做的文章。
（5）使用成绩。例如某洗衣机宣传其连续运转N个小时无故障。
（6）用户的社会构成。例如汉林清脂胶囊突出自己是高薪阶层中血脂高人群的选择。（7）用户对于商品的赞扬。较为经典的案例是雕牌洗衣粉。老太太边洗衣边对老大爷说：“这么多年用雕牌，放心。”
（8）使用中的方便和乐趣。某洗洁精在广告中说“我家的盘子会唱歌”用的就是这一招。
（9）使用过程中的品质、保险、维修。别克车就曾经推出过一个免费检测的服务，主题是“别克关怀总围绕”。为了说明这一点，在广告中人们可以看到在一辆宽敞的车里，车座以背影的姿态系了一条橘红色的围巾，围巾的末梢有别克的标志。车的前窗有一片红色的枫叶，与围巾呼应，整体风格温馨和谐。
（10）包装方面的特点。可口可乐有一款申请了专利的包装，为了突出这一点，广告人利用运动场做足了文章。他们把足球场、足球、足球网、运动衫、看台分别做成该瓶装的样子，很是让人震撼。

产品的社会价值指的是产品对生产关系和社会关系的影响力，在广告中通常演绎为产品或品牌个性的展现。以产品雪碧饮料为例，它的一个系列广告除了每个主人公手里有一瓶雪碧外，充满的是叛逆的画面和语言。“《我已经十四岁》、《我中意女人》、《我好中意你，陈老师》”的标题发出了不回避师生恋、早恋、同性恋的宣言，玩的就是个性的游戏。广告在展示其目标受众少男少女们真实生活态度的同时也把这种态度折射到产品身上，使产品成为其目标受众个性的象征。

强调新异性，达到唯一效果

新异性指的是刺激物异乎寻常的特性。广告产生新异效果的方法主要有：

产品独特。即产品本身是人们没有体验过的事物或具有非凡的特点，在广告中予以突出。例如宝洁公司在推销帮宝适尿不湿的时候强调为孩子量身定做，强生婴儿洗发水标榜它的无泪配方。

主题别致。即在广告中出现反传统、突破思维定式的主题。例如麦当劳在广告中不谈产品，不谈服务，大谈个性，“我就喜欢不把妈妈当妈妈”、“我就喜欢软骨头”、“我就喜欢娘娘腔”的文字配合着与母亲勾肩搭背的女孩、练瑜伽的男生、爱京剧的男孩，让人们看到了一群有主见不随波逐流的年轻人，而这群年轻人就是麦当劳的目标受众。

表现出彩。反常、荒诞、夸张、悬念、幽默、比喻、旧元素新组合等技法都可以达到出彩的效果。例如某人外出野营让车住帐篷，自己风餐露宿，这是用反常手法做车的广告；把裸体的人像虫子一样摆放在残枝败叶上，来表现人类对自然界的侵蚀与伤害，这是荒诞带来的效果；因为某某果汁太有吸引力，主人天天与它亲密接触，于是有了苹果的卧轨、西红柿的撞墙，这个广告主题虽然一般，但是其拟人与幽默让人实在难以忘怀。又如刀居然锋利到刀架也无法招架，这是在玩夸张；某杀手精心策划了一次谋杀，没想到实施谋杀的现场空调太舒服，他竟然在最佳时间睡着了，错失良机，广告既有悬念又有幽默；一个鸟笼，一只死去的鸟，凶手竟然是一双臭烘烘的鞋，要避免此类凶案发生，需要某某脚臭清除剂，夸张得很；截取一段埃菲尔铁塔做性感内裤的广告，想象真实丰富大胆，并且是用大家最熟悉的事物（旧元素）来表现，使它有了新的意义。

媒介创新。在大家都用传统媒介、大众传媒的时候，你能够开发与众不同的媒介或者进行分众传播，就能够产生吸引力。比如利用公共汽车的拉环为媒介做一种能够拉长人的睫毛的产品的广告；把广告做在擦鞋机上，让你边擦鞋边看广告；利用下水管道的线条画一个窈窕淑女做瘦身霜的广告；利用超市电梯的黑色传送带，表现一头秀发瀑布般自上而下的顺滑效果做某洗发水的广告，都是近几年广告人绞尽脑汁推陈出新的结果。

优先申明。在产品的特性“你有我有大家都有”的时候，谁最早提出品牌，谁就是第一个吃螃蟹的人，自然也就让人刮目相看。这就是优先申明。所以某某保健品率先说“看病人用初元”，弄得大家感觉好像初元是最好的看望病人的礼品似的。这就是先人一步的妙处。

瞄准目标受众，展开心理攻势

瞄准目标受众，通俗地说是要站在目标消费者的立场说话。为此，卖点的提出、新异性的找寻都要归结到目标受众能否理解、能否接受上来。这一点，决定了我们要根据目标受众需要、生活条件来确定广告主题及表现。广告诉求的重点应直指消费者，尊重其习惯、嗜好，符合其生活特点和状况，与其心意契合。美国儿童服装生产的排头兵“喜儿得”，20世纪90年代通过调查发现，妈妈们喜欢婴儿服装乖巧、结实、方便穿脱、耐洗涤。带着小孩的妈妈们的生活状态常常是手忙脚乱，甚至蓬头垢面的。然而杂志上所刊登的大量广告全都在表现漂亮而可爱的孩子，身上的衣服没有丝毫的污点，无法引发妈妈们感情上的共鸣，所以“喜儿得”决定利用妈妈们通常使用的媒介《美国婴儿》、《儿语》、《家长杂志》、《养育》等印刷媒介把自己塑造成理解妈妈及其辛苦生活的品牌。其中的一个广告是这样的，标题是《你的宝宝光着，电话铃响了，而你的婆婆正开车往你这儿来，快点吧》，后面的正文介绍的是“喜儿得”婴儿服装设计的实用性和独特功效。这些广告最终使得家庭主妇们成为“喜儿得”的忠实受众，究其原因在于“理解万岁”这四个字。某某冰棍的受众群是孩子，为了吸引孩子的眼球，广告设计了一根冰棍棒，上面牙印斑斑。可见太好吃了，连棒也有味。牙印的出现展现了孩子的可爱贪吃，真实可信。显然该广告也是深谙尊重受众习惯之道的。

此外，广告要被目标受众认可还要面向社会即顾及社会文化、社会关系、规范和习俗。日本的立邦漆曾经在中国做了一个引起中国人公愤的广告。为了宣传该油漆漆出来的东西光滑无比，广告里出现了一个中式的亭台，两条龙，一条龙高高盘踞，另外一条龙因为立邦漆的缘故从柱子上滑了下来。广告要突出自己油漆的光滑卖点本无可厚非，表现想标新立异也在情理之中，但是无视中国的文化就很有问题。龙是中国人的图腾，神圣威严，不可亵渎。日本作为中国的邻邦对此自然清楚得很，可是广告却公然违逆中国人的社会文化与习俗，此举不仅不能够给产品带来好名声，更不能换来中国消费者对它的接受。这是一个非常典型的反面案例。

总之，要实践USP理论，是一个系统工程，卖点的寻找、新异性的表现、消费者的心理接受程度三者不可各自为阵，只有有机结合，相辅相成，实现有效对接，才能够真正创作出成功的广告作品。