“腥风血雨”的出行大战，各家轮番登场，站到最后的是赢家。
现在已经很难想象，望眼欲穿等一辆出租车是什么感受。有时候要多走好几个路口。有时候要跑到前一拨拦车人的前面。有时候好不容易看到亮着“空车”的灯，司机却摆摆手，加大油门走了。
这样的场景在那场轰轰烈烈的“请全国人民打车”的活动之后消失。而这，也已经过去 5 年。
现在的文章从胜利者滴滴来写的不少，我试图加入其他参与者的视角，去还原那几年的战事。
开端：北京战事
滴滴 vs 摇摇
“那天下雨，我站在望京的某小区街口，像一个淋湿的孙悟空，对着每一个来的出租车大喊：师傅！”
7 年前的夏天，在阿里巴巴做了多年销售的程维，决定改变这个局面。
当时的出租车市场，司机基本不用智能手机，在线支付没有普及，政策风险不明。外部环境艰难，竞争也很激烈。当时北京城已经有一个明星产品：摇摇招车。
今天你已经听不到这个名字了，但当时它是这一领域的先行者，早在这年 3 月就上线了。4 月时，已经拿到徐小平和红杉资本 350 万美金的投资，并在北京积累了一定的用户量。
摇摇在广播电台打了一则广告，它通知所有司机两周后去一个酒店，专人现场安装，这个广告花费 30 万。
程维手里一共才 80 万启动资金，砸钱是肯定砸不过了，怎么办呢？
他们想出一个招，在摇摇的广告之后接着打一个广告：现在拨打电话 xxx 即可下载安装。司机多半是分不清摇摇滴滴的，这个广告带来 1000个 司机，而摇摇的活动当天没人去。
当时各家都在争夺首都机场这个战略要地，机场蓄车池有大量出租车司机。程维动用了无数关系花了很多钱，还是被摇摇抢先一步拿下了。
据他在一个优酷分享中说，摇摇花了100多万人民币及一定的股权，和机场签订了战略协议。
“关系没他硬，钱没他多。”
滴滴又到了生死关头。
四处托人，终于在火车西客站找到一个突破口。有个管停车的人，个人愿意放一马，让滴滴花 4000 块 1 个月在那摆摊。
西客站没有蓄车池，是个 2、300 米的通道，车来就走。司机通过的时间只有 1 分钟。1 分钟内要判断他有没有智能手机、是不是潜在客户，要把手机拿过来安装、注册、教会他。
（图片来自图虫创意）
滴滴的地推穿着工服站着，假装工作人员。司机摇下玻璃后，迅速问他手机是不是诺基亚的？如果不是，就让他递过手机。许多司机不知道自己手机是不是智能手机，而不是智能手机 90% 是诺基亚。
地推一边插上一个软件，一键复制应用、注册，一边告诉他滴滴是什么，最后塞一张宣传单告知怎么用。
当时是 11 月份，过堂风吹得人头疼，地推几班倒执行。到第二年 2 月份，达成了“一个冬天注册 1 万司机”的目标。
就这样，滴滴在北京一步步壮大。
而摇摇呢？还没熬到补贴大战便出局了。
摇摇有很好的先发优势，为什么被干掉了呢？
据摇摇前员工张涛回忆，创始人王炜建沉迷产品体验，不注重市场扩张。
王炜建是个很有产品情节的人，那时的很多产品设计图都直接出自他本人的手绘草稿。那时候整个团队都有浓重的产品情节。……当时天天开会，策略总在不停地变更，而最终的结果总是在对手来临时选择撤退，加之有限的投入，市场份额很快开始被蚕食。
2013 年 5 月滴滴获得腾讯和中信产业基金 1500 万美元的投资。而腾讯其实首先找到的是摇摇，但被王炜建拒绝了，他觉得独立发展是公司存在的前提。错失这笔融资后，摇摇资金紧张，很快便出局了。
中场：南北大战
快的 vs 滴滴
2013 年 4月，杭州。
“叮零零……”闹钟响起，一个男人坐起来。他摸过床边的手机，没点微信，没点新闻，而是打开了银行账户。看着公司账面上越来越小的数字，他皱起了眉头：这些钱还能撑多久？
然而来不及焦虑太久，他穿上他的体面，走进办公室。那里，还有一场场硬仗要打。
这个男人是吕传伟，时任快的打车 CEO。70 后的他此前是硅谷高管，在国外工作多年。2012 年前后萌生创业做打车软件的想法，经人引荐认识了快的创始人陈伟星。
（吕传伟 | 图片来自网络）
陈伟星是一位连续创业者，高中时就捣鼓着创业。彼时开了一家游戏公司，财务自由。他刚刚做出快的打车，但分身乏术。见到吕传伟一拍即合，陈伟星大度出让大部分股权，让吕传伟做起了 CEO。
（陈伟星 | 图片来自网络）
本打算在美国买房的吕传伟，退掉了看好的房子，放弃了 3% 的定金，跨越大洋，准备开创新的事业。
而就在几个月之后的 2013 年 4 月，快的就到了生死关头。
上海保卫战
2012 年 8 月，快的 App 上线，很快占领杭州、上海。
2013 年初，在北方战场击败众多对手的滴滴准备攻下上海。
滴滴在 2013 年 4 月左右敲定了腾讯领投的 1500 万美元融资（就是上文说到被摇摇拒了的那笔），资金充分，他们在上海疯狂打广告。据滴滴天使投资人王刚所述，他们给上海做了独立的预算，“比如北京市场放五十万美金，上海市场可能加码到三百万美金。”
那时，上海出现了另一个强劲的对手——大黄蜂，他们集中资源就打上海。
当时的快的，在 2012 年底天使轮的数百万元（人民币）之后一直没融到钱，资金吃紧，吕传伟这些高管已经开始不领工资了。
吕传伟整天琢磨怎么提高运营效率，用有限的钱去守住市场。然而敌人太强大，上海的市场份额还是被蚕食。
争夺大黄蜂
2013 年 5 月，深圳叫停了打车软件。从中央到地方都宣布打车软件是违法的，一时间，风声鹤唳。快的正在准备 A 轮融资，变得异常艰难。
快的只好一边和政府沟通，一边做好产品、服务、运营的内功。快的是最早建线下司机服务站的，后来各家产品纷纷效仿。2015 年 10 月，快的进军香港，也成了最先走国际化的打车 App。
这年 7 月左右，经纬投资接触快的之后看好其团队，在订单落后滴滴 5 倍的情况下依然确立了投资意愿，也就是后来经纬和阿里的 1000 万美金。这笔钱无疑是一笔及时雨，当时快的的资金链已经偶尔断裂了。
10 月左右，大黄蜂准备卖掉公司。拿下大黄蜂，无疑就拿下了上海这个重要据点，滴滴和快的都志在必得。经过几番接触谈判，最终大黄蜂被快的拿下，取得了一个小小的胜利。
围攻北京
2013 年年底，快的进军北京，这里可是滴滴的大本营。怎么突破呢？
快的 COO 赵冬注意到，北京最大的出租车司机交接点在京密路上，交接时间是凌晨 4 点到上午 9 点之间。
运营部都是杭州过来的小姑娘，每天 4 点起床，去往京密路发传单。她们立了一块标语，“早装快的早收益，多接单子多奖励 ”。
一年前的冬天，程维的地推们在西客站吹着过堂风；一年后的冬天，快的的姑娘们在京郊结合部等着日出。
乘客怎么找呢？
赵冬觉得，要从影响力最大的人入手。他们找出微博上最有影响力的大 V，探查他们的公司是什么、办公地点在那里。然后圈定 100 栋楼，每栋楼安排 16 个人。在早上 8 点到 10 点，从地铁站、公交站以及出租车下车点到楼中间这段路程中，去发传单。
“一个楼里面如果一天有 30% 的人收到我的传单，那么今天中午吃饭的时候，大家讨论的话题就肯定有快的了。”赵冬说。
陈伟星在 2014 年 3 月的《波士堂》中表示，那个时候滴滴的钱、人力都比快的多两倍，但快的用了两个月就和对方打成平手。
补贴大战
2014年初滴滴接入微信支付后，想做一次促销推广。程维找腾讯要几百万的预算，腾讯大手一挥，给了几千万。活动后单量暴涨，一个星期补贴已经过亿。
吕传伟和投资人压力很大：要不要跟进补贴？投资人当然不想烧钱，但是如果不跟进，司机都去接滴滴的单，乘客叫不到车，只会恶性循环。而数据如果持续变差，就会融不到钱最终出局。
快的当机立断跟进，就在滴滴活动结束前一天，快的也推出了相应的活动。
补贴大战正式开始。
杠是杠上了，但是怎么打？要打多久？吕传伟心里也没谱，快的资金上不占优势，滴滴的融资一直超前，至少比快的早 7、8 个月。
在《波士堂》有人问陈伟星：准备了多少钱来烧？
他回答：我也不知道，但要打到底！
当时快的考虑更多的，是怎么能够在当前阶段把钱用得更高效一点，怎么能够再活一个星期。最高峰的时候一天出去3000万人民币，吕传伟每天早上、睡觉前都要看看银行里还有多少钱。
（图片来自图虫创意）
随着订单几十倍的增长，服务器不时挂机。服务器一挂机，用户就骂声一片，涌向滴滴。滴滴内部有个“七天七夜”的故事，工程师们七天七夜不回家重写架构，快的抗了十天十夜。
那段时间，吕传伟最害怕的就是服务器突然挂了。当时的局面，只要不出错，就能比对手活得好。
就这样过了 4 个月，双方握手言和。
这场“请全国人民打车”的活动烧掉了近 30亿人民币（据陈伟星一次演讲），大家在线支付和叫车的习惯也算是培养起来了。
补贴大战让双方元气大伤，投资人一直撮合着合并。而劲敌 Uber 的入华也让双方倍感压力，第二年的情人节，滴滴快的合并了。
据《中国企业家》2016年的文章《程维战栗》，吕传伟在合并前一年已萌生退意。阿里投资快的后，基本上是遥控状态，令他压力很大。而且他是空降CEO，和之前的创始团队有很多矛盾。合并后不久，快的高层便退出了管理层。
这场后来被程维称作“亚洲小组赛”的大战虽然以快的的“退出”告终，但快的无疑是一个旗鼓相当的对手。
而很快，程维将迎来一个数倍强悍于自己的对手。
终局：中西对决
Uber vs 滴滴
2010 年，大洋彼岸的美国硅谷诞生了一个叫 Uber 的产品。
和当时主打出租车、突出打车工具的滴滴不同，Uber 开的都是私家车主，它强调人和人的故事，是当时兴起的共享经济的代表。经过近 3 年的发展，它的服务遍布法国、英国、新加坡、南非等多个国家。
尽管有硅谷巨头在中国尽数碰壁的先例在，Uber 的创始人特拉维斯·卡兰尼克（ Travis Kalanick ）偏偏不信邪。
（特拉维斯·卡拉尼克 | 图片来自网络）
他有这个底气。
彼时的 Uber，是风光无量的硅谷新贵。2013 年融资 3 亿多美金，估值 35 亿美金。英文“Unicorn”（独角兽）用来形容估值超过 10 亿美金的公司也是在 2013 年首次提出，当时全球仅 39 家公司被称为独角兽。
2013 年下半年，Uber 进入中国，最早在上海试运营，推出的是商务高端专车。Uber 的冷启动先找了老外、CEO，那时候很多人开 Uber 不单是为了钱，还为了见识不同的人，听不一样的故事。
然而并没有什么水花。
程维甚至没太当回事：
实际上今天完全没有冲突，瞄准的不是一个用户人群，也不是一个模式。今天虽然我们只做中国市场，我们在……236个城市已经开通了嘀嘀打车的服务。……我们一年半的时间，嘀嘀打车现在每天的订单量已经是全球 Uber 60多个国家的十几倍。
正是因为我们瞄准的市场不一样，我们完全做法也是不一样，最后有了各自的成绩。所以，我们其实我觉得未来可能会有更多的互相借鉴学习。—— 2014.4 虎嗅文章 （作者注：滴滴改名前叫“嘀嘀”）
大杀器人民优步
Uber 当时的一个创新是在组织架构上以“城市”为中心，每个城市安排 3 人小分队，由“总经理+市场经理+运营经理”组成，掌握充分的自主权，这是一种去中心化的轻运营形式（不过像北京、上海这样的城市最终还是有10 几人）。
他们每到一个城市就深耕细作，根据城市特点来设计产品和营销方案。例如，在杭州打“摇橹船”，在青岛打“帆船”。
2014 年 8 月，Uber 发布“人民优步”，它的价格比出租车还低，车费全部归司机。这款产品不盈利，主要是为了引爆流量，给中高端专车引流。
当时的专车还没有合法化，这个产品会撬动出租车行业的利益，是政府不愿看到的。程维同月推出专车时就和政府承诺过，只做高于出租车价格 30% 的高端市场。因此他们抱着侥幸心理，期待政府动手。
然而并没有等到，Uber 攻城略地，开了上海、成都等 7 个城市。
同时，Uber 开启了一系列脑洞大开的营销活动。
在全球，Uber 呼叫直升机、超跑，在美剧《权利的游戏》热播时，呼叫“铁王座”。在国内，Uber 叫船，找佟大为开 Uber，和淘宝合作一键呼叫“移动试衣间”。
（Uber 呼叫直升机 | 图片来自网络）
滴滴简单粗暴地发红包，而 Uber 树立了“ Uber 呼叫一切”的形象；滴滴只有乘客，而 Uber 有粉丝。
Uber 还是一家数据驱动的公司，它有动态溢价、派单策略等等虽然现在耳熟能详，但在当时绝对高大上的算法。
——滴滴们在酷炫的硅谷独角兽面前就是一个土鳖。
“洋鬼子”来势汹汹，程维们紧张了。
原本有一搭没一搭，和谈又搁置的滴滴、快的在 2015 年情人节迅速合并，一下子占住了大部分市场份额。2015 年 5 月，合并后的滴滴快的推出了快车业务，对抗“人民优步”。
补贴大战，烧钱如麻<
2015 年 3 月左右，Uber 和滴滴开始了新一轮的补贴大战。
Uber 在2014 年 6 月融资 12 亿美金后，市值已经超过 180 亿美金（滴滴在2015 年 3 月融资后市值才 80 多亿美金），在 2014 年底又获百度融资 6 亿美金。
滴滴在 2014 年底获 7 亿美金融资。
卡拉尼克财大气粗，扬言要拿出 10 亿美金砸中国市场（想想前一年两家加起来才烧 30 亿人民币），它的补贴力度大于滴滴。
高额补贴很快提升了订单，据卡拉尼克在 9 月的一次公开演讲，Uber 的市场份额从年初的 1% 提升到了 35%。
然而补贴也带来了大量刷单。
由于对司机、乘客都有补贴，司机可以自己注册账号给自己下单；甚至有专门的QQ群，只要司机发送位置和车辆信息，会有人在指定位置叫车；完成订单后，司机把钱转给“乘客”，各自拿到补贴。
一些职业刷单团体，手头有上万乘客账号，司机和刷单团体合作，不出车一个月也能赚上万。
不仅中国有刷单，Uber 在全球市场都面临着刷单。
在纽约，甚至有人用 Uber 运送毒品和应召女。由于 Uber 支持信用卡支付，犯罪分子从暗网买来被盗信用卡绑定，Uber 花了几个月配合纽约警方追凶。
据卡拉尼克自己说，他们在中国烧掉了 20 多亿美金，其中刷单订单不到 10%。这个比例已经不算低，而有国内媒体表示这个比例甚至在 30-40%。
虽然滴滴等其他网约车也有刷单问题，但由于 Uber 补贴高，刷单最严重。
2015 年 6 月，滴滴推出了后来饱受诟病的顺风车。但在当时，顺风车能把价格压低，给人民优步带来威胁。
这年 8 月，Uber 又通过强大的算法推出拼车产品：人民优步+，滴滴的快车拼车直到 4 个月后才跟进。
刷单令 Uber 元气大伤，虽然 Uber 在产品、技术、补贴力度上始终领先，然而滴滴也紧追不舍，卡拉尼克的“速战速决”野心遭到了阻碍。
多事之秋
2014 年 12 月，印度新德里，一名 26 岁的金融女员工下班后叫了一辆 Uber 回家。她坐在后排，上车后就睡着了。司机看到后，掉转了方向，并关闭手机以防被追踪到。他驾驶到了一个僻静处，钻到后排强奸了女乘客。
Uber 在印度随即受到抵制，在新德里，被政府要求下线。
在东南亚遭遇了劲敌 Grab，也烧了10 亿美金，久攻不下。在美国大本营，2016 年，他们的竞争对手 Lyft 又获得新一轮融资。
全球市场危机四伏。
另一方面，中国区的 CEO 人选迟迟没有定下。中国的一把手柳甄，她的职位是中国区战略负责人（她也是柳青堂妹）。
柳甄给我的感觉，更偏向抓产品、运营，而非业务。例如这段澎湃的采访：
澎湃新闻：今年10月初，你们在上海成立Uber中国的运营主体，并宣布在中国市场投资63亿，将业务覆盖到中国100个城市。这个目标能如期完成吗？
柳甄：我们不会像打疆土一样去征服、去扩张，而是希望自然地蔓延，用户的喜欢很关键。比如，杭州的用户喜欢，就会带动周边的城市发展。就像一个蓄水池，它会溢出到我们的目标城市，水在溢出的过程中，不是一滴滴地出来，而是一串一串地蔓延到周边城市。
柳甄是希望产品通过口碑驱动，而不是有野心地去推动和布局业务。
可能这部分一直想留给未来的 CEO，只是始终没有到岗。
Uber 中国的业务铺展速度实在很慢。
2015 年 8 月，已开 17 个城市；到 2016年 6 月，开 60 个城市——在一年里只开了 30 几个城市。
与此同时，滴滴如火如荼地开展着不同的业务：顺风车、代驾、公交等等，每两个月推出一个新业务。
久攻不下的中国市场，巨额的刷单和补贴，危机四伏的全球竞争，让 Uber 的投资人丧失对中国市场的信心。他们不断敦促卡拉尼克放弃中国市场。
2016 年 8 月，滴滴收购了 Uber 在华业务。
至此，这场历时 4 年的出行大战宣告结束。
启示
看完这段血雨腥风的出行往事，给我挺多启发的，试着总结几点：
地推，没有先来后到，资源少不是借口。
像打车、团购这样的注重线下地推的生意，即便对手已经抢占了市场，或者财大气粗，后来者还是有突破口。关键看是不是肯用心、有执行力。
对战摇摇，在西客站拉客的滴滴、围攻北京的快的，都是很好的例子。
业务扩张和产品体验需要权衡。
我们总说用户体验是最重要的，那是没流过被出局的泪。
通常能做到口碑传播、自发传播当然是最好的，但在烧钱圈地，没数据就会出局的紧张战局，只注重产品体验显然是不行的——摇摇、Uber 中国就是活生生的例子。
路遇强敌，也不要害怕，先迎战再说。
无论是迎战融资始终快人一步的滴滴，还是迎战扬言砸 10 亿美金的 Uber，后发的那一方都坚决快速地选择“跟进”战斗。
就像赵冬说的，“要是不补贴就死掉了，以后花钱的机会都没有了。”虽然没有计划，不知道前路怎么走，但是对手说不定也没好到哪里去呢，先迎战再说。
强强对决，比的不是谁出招狠，而是谁后倒下。
吕传伟回顾补贴大战时说，“发展到2014年之后，我们想死也很难，只要是我们自己不犯特别大的错误，肯定都是没有问题的。”
强强对决，比的不是谁出招狠，而是谁后倒下。
就像程维在创业前，在2011年的一条微博说的：
你有多强，不是看你能打出多重的拳，而是承受最重的拳后，依然能勇往直前！
参考资料：
1. 《财经天下》周刊. 滴滴CEO程维:创业是一条没有尽头的路. 2015.3
2. 优酷视频. 滴滴打车程维讲述如何获取竞争优势.
3. 波士堂 – 陈伟星. 2014.3.9
4. 巴人. 钛媒体. 摇摇招车创始人谈血训：假如我敢投那1000万，今天台上也许就是我了. 2015.1
5. 李好. 福布斯中文网. 投资人王刚独家口述：滴滴如何用八十万成为百亿美金公司？2015.2
6. 腾讯科技. 吕传伟、赵冬回忆快的发展 曾一天花3000万. 2015.5
7. i黑马. 快的COO赵冬：如何靠接地气的O2O运营，在残酷的产业竞争中超车. 2014.8
8. 焦丽莎. 中国企业家. 程维战栗. 2016.8
9. 陈伟星. 福布斯云集演讲 （优酷）. 陈伟星：创业的乐趣。
10. 虎嗅. 嘀嘀打车创始人程维：第一次见腾讯我想躲. 2014.4
11. Mike Isaac. Super Pumped: The Battle for Uber. W. W. Norton & Company, 2019
12. 新浪科技. Uber创始人：Uber中国每日成单量一百万. 2015.9
13. Bloomberg News. This Driver in China Explains How He Is Helping Rip Off Uber. 2015.6
14. 国际金融报. Uber刷单风云：抢占中国市场并非用钱可解决. 2015.7
15. 张枭翔. 澎湃新闻. 专访Uber中国女掌门柳甄：“我们的用户是比较酷的人”. 2015.10
16. 孙莹. 凤凰资讯. Uber中国“一姐”首次接受专访：“我们对专车管理办法非常期待”. 2015.8
微信扫一扫 
支付宝扫一扫 
