地主家也不见得有余粮。所以做营销不能一味的用钱砸(os:主要是领导也不给批那么多预算啊,有几家公司能烧钱推广啊,预算都舍不得四舍五入取整数的好吗),用让利来签单的营销一定是不及格(会被喷)的。
所以今天,我想借着营销推广中两个常见的误区思维,来和大家讨论下营销推广可以用到什么小技巧,希望能帮助大家开阔思路:
误区1、用户的驱利心理是无法战胜的吗
上面这句话写的太欠骂了,好了我替你们骂过了。我们知道产品定位不同,我们需要更专业、更全面的考虑用户需求和消费场景。所以“用户不忠诚”的逻辑其实乍一想是没错的,毕竟当时各家共享单车大乱斗的时候,我也是哪家免费骑哪家。但是当你作为商家的时候,你还能这么任性吗,你确定要和竞品抢同一个属性的用户吗。无原则的让利,让用户爽一阵子,然后呢?
大公司的案例对大多数人来说只有鉴赏意义。咱们就接着上面,以外卖为例,来分析下营销这件事是不是只能靠优惠券来做。外卖,大家都熟,讲起来省力,大家可以尽可能小的减小行业不同带来的理解障碍。
为什么?因为我们所在的场景要求我们必须这样。我们必须要在一定时间内吃到饭,不然可能耽误休息甚至耽误工作。我们的食物必须要干净卫生,不单是因为健康,还因为在公司这样的公开场所,我们不能不考虑到自己的形象。我们需要食物包装至少没有破损,没有汤汤水水洒出来。那这么看来,外卖的属性要比一般餐品更复杂一些,它更像是一件商品,而不是单一属性的食物。
所以当商家并没有意识到外卖是一件商品的时候,可能会更专注于“好吃”或者“量大”这样的餐品属性。从他们的角度来说,所有要点外卖的人都有可能成为他们的用户。
但是对消费者而言,在一个地方上班久了,周边的外卖吃多了吃腻了。那外卖对他们来说,作用和价值可能根本达不到一顿饭本应该有的高度,他们就会大概率的决定“那就随便吃一顿吧”。而这个时候,商家发的优惠券的作用就会显得非常大。
不是的!
你得知道,人远远没有自己想象的那么理智。下面是一组很有趣的问题,我相信你思考完后,就不会再过于纠结用利益来驱动用户:
你想买一个闹钟,最近的超市100元,5公里外的超市50元。那你会在哪家超市买?
你想买一台电脑,最近的超市5500元,5公里外的超市5450元。那你会在哪家超市买?
误区2、推广不理想是因为产品不抗打吗?
和大家一样,我也骂过自家产品,我会说产品经理做的东西烂,但是我从来没把推广不理想的原因都归结于产品。我也从来都没有在转化不好的时候,逼着产品经理去优化出一款天下第一的产品。因为我压根就不觉得营销事件做的好与坏和产品本身有什么太大关系。
一个东西放在这。卖不卖的出去都是各凭本事。
雅诗兰黛上千,百雀羚上百,而郁美净依旧是几块钱十几块钱的产品,大家不是也一直在市场上活的很好吗。
就算是相同的产品也同样可以粗略佐证这件事:一朵玫瑰花放在花店要10元一朵,情人节的时候35元一朵,情人节的大街上20元一朵,而在Roseonly,一束玫瑰要上千块。
你在企业中制造产品,你在用户心里进行营销。想要成功,你必须要制造的是你在用户心里的认知,而不是单单制造产品。
为了方便大家更好的做营销,我总结的两个小技巧,拿出来和大家讨论一下。
技巧1:寻找独特分类
其实写这部分的时候,我是在想用“差异化”这个词来说,毕竟这个词喊了好多年,大家更熟悉。但是后来想了想,这个词不准确。因为“差异化”给人感觉太强调参照物本身了。就比如你说你做的东西要有差异化,和谁的差异化呢,和“他”。但是如果“独特分类”来形容自己要做的东西,就是在强调自身,谁独特呢,是“我”。
有一个分类我觉得做的特别棒,就是写字楼周边的轻食餐饮。他们就将正餐重新打造出“健康饮食”、“低脂瘦身”这样的概念,在职场写字楼这样的场景下,赋予了菜品更精细的属性。
同样,在写字楼周边做粤菜川菜的商家也算是做到了精细属性的划分。但是在这个环境下,想吃地方特色菜的人数和频次是远远比不上轻食的。
因为不涉及复杂的煎炒烹炸炖煮蒸,轻食不仅出餐快,而且餐品“看起来”无油色淡,像是避开了地沟油等不良食材。所以轻食天然具备了“准时”和“健康”的基础。
这类餐品的优势是,重新给一顿饭加了一定的属性,将自家餐品从大众餐品里区分出来。
评论里杠一杠 我觉得“云南过桥米线”听起来比“砂锅米线”更好吃,“青柠鸡胸套餐”听起来比“鸡肉饭”更适合减肥塑身的人。你觉得呢。
关于洗发水这个产品,我能想起来的牌子还挺多的,比如海飞丝、潘婷、拉芳、沙宣、飘柔、清扬、夏士莲、丝蕴……
那在产品同质化严重的情况下,怎么办呢。所以海飞丝主打了去屑,飘柔主打了柔顺。哦对还有霸王,提到这个牌子,成龙大大的声音都能在我脑海里原声重现——霸王防脱!
再进一步。当洗发水这个产品的各种功能被开发殆尽的时候,其他人入行这个领域就没机会了吗。就比如,去屑产品被海飞丝主导后,别人家想做去屑还能有希望吗?
能啊。当产品属性无法被开发的时候,就想你的用户群,从用户的角度继续找你有机会的独特分类方向。
而联合利华在发现用户对洗发水的需求有50%以上都集中在去屑产品的时候,也推出了一款去屑产品——清扬,希望和海飞丝分庭抗争。但是新产品想要打入市场,在全行业都是一个大课题。所以联合利华在一系列的需求调研后,继续在去屑领域为清扬定制了独特分类——男士去屑。
那么现在,我们不说清扬和海飞丝谁的市场份额更高,但是提起男士去屑,你还能想到别的产品吗。
有的朋友可能会说:我干涉不了品牌宣传和产品定位,我只是写文案,或者只是卖货,只是铺渠道,只是APP运营社群运营用户运营等等,那我家产品就是和市面上的同类产品没太大区别啊,那我也要交差啊,怎么办?
想想肠清茶,推老年人和推年轻人的策略、场景、文案、用户维护的方式和激励手段。
咱们基层一点的小伙伴的工作一般都是产品已知,针对群体已知,那咱们就要根据用户群体的不同属性去制定营销策略。如果你觉得这么说还是太复杂,那你就记住一句话——跟不同的客户从不同的角度讲清楚你的产品。所以无论如何,先给你的营销方案找一个合适的切入点吧。
我觉得说到这里差不多该有人说了:现在市场这么成熟,细分品类也被开发的差不多了。不打价格战,不折磨产品经理出更好的产品,如何脱颖而出呢。
技巧2:顺应和强化
在各家轻食也开始进入价格战的老套路时,有一家做鸡汤饭的店悄悄的就做起来了。他家的套餐是一份鸡汤,一个巴掌大的鸡腿加配菜,一份米饭。
他们针对普遍的轻食餐品样式,顺应并强化了“饭前喝汤,苗条健康”的概念:健康塑身不只是吃不顶饱的菜叶子和超贵的牛排,你们忘了还可以喝汤了吗,是无油熬制的鸡汤呢。
这就是说如果这家店愿意,他还可以更便宜。换句话说他家是可以长时间发优惠的,而且在大家价位差不多的时候,他可以赚更多的钱。
为了验证他家在轻食类里做的更好,我连续大概三个月关注了他家的销量和评论。在我发现他家评价很好但是销量平平的时候,我找做餐饮的朋友和这家店老板讨论过这个问题。原因很简单:汤品不适合夏季销售,一般春秋冬日销量能到200单。这么算下来,他家的销量基本在“健康轻食”里算的上前几名了。他们也不着急,就是在等天气凉下来,销量自然就上去了。
还有一个非常隐蔽的点:他家几乎没有变动过优惠幅度,仅有的优惠就是几个满减的套路活动。因为经常变动反倒会刺激消费者更关注价格。所以一定要尽可能的弱化价格在用户心里的影响,要加深价值的暗示。
就好比这家鸡汤,大家的思维认知里都知道喝汤健康又利于塑身,但是在职场工作的环境气氛中,所有轻食和健身餐的形式都是蔬菜沙拉和鸡牛肉鱼的辅食。所以鸡汤这个餐品出现后,大家意识里的“喝汤有利于减肥”这个认知被唤醒,接受障碍自然就要小很多。
这个技能的关键,是要找到用户心里潜在认可的东西,然后去顺应并强化。如果硬推一个概念那你可能会累死。
一家保健品的一款产品,原包装是白色大瓶90粒装,瓶盖和瓶身上的标签全部是白色。据我所知,这款保健品护肝解酒效果很好,原料是从世界上前三名的厂家进口的,几个合伙人生产了一小批,自己吃了几个月,才决定大规模生产。但是推广的时候效果并不理想。
后来在一系列的调研和竞品分析后,其中一个合伙人发现,人们觉得大瓶廉价,觉得白色药瓶廉价。他觉得小包装肯定更好卖,而且药瓶的颜色一定要改。
这些结论我在行为经济学的课程上听到过,我很佩服他能通过观察和调研来得到这样的结果。因为我的课程里说,人们天然的觉得小包装和金色包装更昂贵一些。但是如果让人们自己总结自己更偏爱有哪种因素的产品,可能也不是一件容易的事情。可就是这样的因素,确实能驱动人们去购买。
结束
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