营销人的难题:你的营销热点“蹭”对了吗?

广告预算少了,相似产品太多。一旦自家品牌知名度降低,大家就跑去买别的产品,所以,得蹭热门,提高知名度。现在广告很分散,效果也不行了。几十万投进去转化率低,太多创意内容,用户根本不来电。怎么办?只能蹭热点。现在用户喜欢跟有故事、能打动他们的品牌互动,利用热门话题,品牌还可以快速表明立场,和大家有更深的连接。‍哎,营销人好难。

营销人的难题:你的营销热点“蹭”对了吗?

但是,为了跟上热点,也面临很多问题,比如,热点和品牌搭不搭、会不会觉得像硬蹭、跟话题扯上关系后,运营团队怎么承接转化等。说简单也简单,说复杂也复杂。因为,蹭的本质,是让热点来带动销量,打响品牌,还不能被舆论带偏。这一切,品牌在当中实则扮演群众「嘴替」角色。

01

嘴替,怎么理解?

从别人嘴中表达出一个人(群)的情绪、态度和行为。品牌像跟热门话题“搭个便车”,帮大家说出心里想法或感受,这不仅让更多人注意到这个品牌,还让人们觉得这个品牌和他们很有“默契”,像是老朋友一样。

例如:

当某件事成为大家茶余饭后谈资时,品牌会出一个和这件事相关的广告、海报,来表达某类群体的看法,好像在替大家说心里话,帮大家发声。为什么用户喜欢这种表达方法,内核在于大家更真实了,最明显特征有三点:

1. 信息爆炸的审美疲劳

现在的创作者,为抓住眼球,经常会对内容进行一番精心“打磨”和“包装”,这使得许多故事看起来,要么太完美,要么过分戏剧化。回想过去,当看到一个有趣的视频、段子,总会惊讶地问:“哇,这真的假的?”但现在,无论是刷抖音还是浏览微博、小红书,大家都能够轻松识破,一眼就知道:“哦,这肯定是编的。”

这样的环境下,每天被各种新闻、图片、视频和段子轰炸,久而久之,大家都有些疲劳了。

2. 对广告花样的抵触

我初入营销行业时,公司请来外部专家进行培训。他提出了一个有趣的模拟销售场景:“向和尚推销梳子”。我们得利用所学的营销技巧,扮演销售员,努力说服“和尚”买下梳子,这个课题因为充满戏剧性,玩得不亦乐乎,那次的经历我至今记忆犹新。

但现在想来,这种模拟销售,不正是典型过度营销吗?

实际上,和尚真的需要梳子吗?很明显,他们并没有需求;但我们仍试图说服他们,只是因为大家坚信销售技巧足以让人掏腰包。时至今日,这种过度营销现象变得更为普遍。比如,看看手机市场,品牌竞相推出折叠屏、数千万像素、甚至打上“国货情怀”的标签。毫不夸张地说,过度营销”的时代,我们很难分辨出哪些信息是真实的,哪些品牌是真诚的?生活在这样一个充满不信任环境中,广告自然成了让人厌烦的东西。

3. 大家更追求自我表达

之前做广告,营销手段似乎有固定的套路,比如,通过主流广告媒体,重复、洗脑式地推送信息,但对00后不同。他们一出生便身处数字化时代,生活方式、消费观念都发生巨大的变革。

他们更倾向于与真实生活情感有所共鸣的内容,喜欢那些多元、有个性、真实到骨子里的表达。他们追求内容有深度,有血有肉,充满情感,而不是那些过于修饰、刻意美化的东西。

这些内容,若能与年轻人的真实体验和情感产生紧密联系,便能引发强烈共鸣、自我认同;除了内容真实性,他们也越来越关心品牌价值观、社会责任以及可持续性。

我有位朋友曾说过,一个几十块的商品,买谁的都一样,如果一个品牌不能为我提供情感价值,反而还带给我麻烦,那我为何要选择它呢?不难看出,消费者,渠道,营销,沟通方式等都变了,那策略要进行调整。

02

这当中,很多品牌,营销人对“蹭”热点存在一定误解。

一方面,传统营销者认为,蹭就说俏皮话,玩不恰当的梗,对品牌价值并不大,没必要做。真是这样吗?

不是的。公关打响品牌,这句听到耳朵起茧的话,你应该不会不知道,它意味着,不仅简单地通过事件、争议来吸引公众的注意,还意味着在正确的时间、地点、用正确的方式与消费者互动,建立与用户的情感连接。

蹭,不等于盲目跟风。要先选择参与某个热点,确认核心价值、目标受众是否一致。

你看看那些“蹭”到热点的品牌,不是简单地说些俏皮话、玩些不恰当的梗,他们深入挖掘热点背后的深层次含义,创造与其相关的有价值的内容,与消费者建立真正的共鸣。

比如:这两天79元火了,背后意义是什么?

有人说79元是两天的生活费、也有人说可以买一周的水果和酸奶,还有人说“能干什么也许不确定,但赚到它至少要半天工作量”。它代表一群人的价值认同。洗护品牌蜂花,之所以能够GET到大家,是因为深深触动到这个年代的人们,对于物质与时间价值的重新认知。

今天的消费者不再像过去那样,只单纯地追求物质累积,他们更加关心物质、时间之间的权衡,更在乎生活质量和体验。

79元只是某些人眼里的小钱,但对于另一部分人,意味着半天的辛勤工作、或一周吃水果的钱、甚至是那一刹的自我奖励。因此,“蹭”热点真正意图,不仅仅短暂地吸引眼球,要有策略地与消费者建立互动,这对构建以用户为中心的品牌,价值至关重要。永璞咖啡创始人铁皮叔叔,之前聊到,未来广告要跳出固有模式,真的站在用户角度考虑,现在的年轻人,KOL网红都不在追捧,更关注自我情绪是否被表达。

另一方面,品牌“蹭”热点没成功,还缺乏深度洞察。

5G技术刚问世,我清晰地记得,麦当劳官方微博发布六张海报,主题仿佛暗示该品牌即将进入“5G”时代,无论是海报设计还是文案撰写,都似乎在暗示将涉足手机市场。

当这些广告真正上线时,大家才发现,麦当劳仅仅推出了一款脆皮鸡新品,很多人在社交媒体上表示,不明白5G与脆皮鸡之间存在何种联系。同样,之前阿里巴巴涉及“破冰文化”争议时,泸州老窖在社交平台推广其产品,用了这样的文案:

“点击一下即刻破‘冰’,赢取国窖1573小酒”。这样的广告语被许多人批评为低俗、令人反感。

“破冰”到底是什么意思?

简而言之,通常指,为了增强团队凝聚力而进行的活动,如真心话大冒险这类的游戏,其中涉及的内容比较大尺度。所以,这充分说明一个问题,如果简单套用热点词,组CP,不去深挖理解热点背后意义与目标受众连接点,很可能被舆论带偏。那么,如何把嘴替这件事,做的恰到好处?

03

首先,找到事情内核。

内核,意味着深层含义,主题。一旦确定,就能更针对性分析,传达和讨论。

营销者敏锐性要比其他人高很多,很多热点出来后,大家首先会在社群中讨论。要知道这件事的原委,基本上问五个W(Who、What、When、Where、Why)就能搞清楚。

谁,发生什么事,在什么时候,什么地点,为什么。我一般会「检查信息来源」,从多个可靠的信息源中获取数据和事实,以避免单一视角偏差。

除了专业圈子讨论,我会额外关注微博、抖音这样的社交平台,去洞悉事情发酵情况。这些平台上,用户强烈情感反应,往往是寻找事情关键的指南针。

为了更精确地把握情绪值,我也用舆情分析工具。它们可以展现话题在不同时间段的讨论热度,和公众的情感倾向,如正面、中性或负面。我通常使用的有(微博)微指数、百度指数、头条指数。在这些工具中,微信数据相对更为全面,而微博由于其重视UGC和用户活跃性,更能准确反映事件的传播性。

但要注意,微博对于社交关系的反应可能并不那么强烈。

还有一点,我建议在表态前先观察形势。不必急于成为第一个对热点话题表态的品牌;先看看其他品牌反应,因为舆论风向是多变的,过早地站队、树立观点有时会适得其反。

其次,提炼契合点。

契合点是两个或多个元素、想法、场景的共通点。首先,我会从特征、性状、颜色、形态、风格、谐音等六个维度寻找,然后在思考它代表哪些群体。

当年冰桶挑战(ALS Ice Bucket Challenge)成为社交媒体上的热门活动,很多冷饮、冰淇淋或其他与“冷”有关的品牌,都在拿“冷”做创意。

对于一些负面热点,也可以采用「对比法」,突显我方产品、品牌或优势。

土坑酸菜成为热点话题时,很多品牌迅速强调其产品的安全性,以”安心食用“的口号吸引大量关注。还有”“奔驰女车主哭诉维权”事件引起公众关注时,与此事无直接关联的某品牌,巧妙地抓住“漏不漏”这一关键点,发出“奔驰漏,我不漏”宣传文案,既幽默又准确地传达了其产品特性。

2020年,鹅厂和老干妈的事件,也是一样。

腾讯说老干妈投放千万元广告,一直拖着,随后老干妈作出回应,称从未跟鹅厂有过合作,并顺手还报警,表示鹅厂被不法分子诈骗了。这事查清原委后,鹅厂为警示大家犯错,食堂当天就只有老干妈一个菜,一下子火爆全网。

肛泰嗅到机遇,没过多久,发起「保护互联网从业者菊花」活动,腾讯员工购买肛泰第二盒只需0.1元,这个话题给品牌带来几万评论。

很显然,鹅厂通过食堂菜单自嘲,显示一种承认错误的态度,也算是对外界一种善意回应;吃老干妈肯定辣,肛泰巧妙将产品和辣组合起来。说白了,它们都是基于“关联记忆”。从神经科学角度看,大脑通过与已有的特征关联新事物,来加深对其理解和记忆。这些事物特征是可以被调整和编辑的。

这意味着,我们对某一事物的了解越深入,能够识别出更多的其特征,那么这些特征就会更有助于我们的思维和记忆过程。

日常你也可以把它作为一种训练思维的方式,通过不断地尝试与周围的事物建立新关联,你可以加强观察力和创造性思考。

04

再者,制造出反差感。

反差本质是强烈对比,它可能来自色彩、声音、情感、情节,两个相互矛盾或对立的元素并放在一起,之间差异就会被放大。此前,抖音上“人类高质量男士”火出圈,刚开始翻拍拍照姿势就能火(前期蹭热点就是模仿);后面造成审美疲劳,人们把“人类高质量男性”改为“人类高质量女性”“人类低质量男性”等等,让观众眼前一亮。

如果实在找不到反差,你就记住「对着干」这三个字。

例如:

去年七夕,瑞幸跨界悲伤蛙,组了一个“蛙瑞CP”,土潮的粉绿,充满悲伤魔性,不仅辣眼睛还搞怪,在节日时脱颖而出,很多聪明品牌都会利用”自嘲、丑”,来帮用户表达情绪。

我也会用正话反说,欲扬先抑。

汉堡王此前做一个“发霉汉堡”海报,画面可能引起食欲不适,却让我记住好久。别人618时疯狂大促,上链接,小红书的618疯狂劝退,还阴阳怪气了一把。

这些都是经典例子。其实,蹭热点的难度并不大,一张海报、一个活动、一句宣传语就能引起网友热烈讨论,但是,如何把热点蹭出效果确实是一门学问。

想要避免热点带来的全都是吃瓜群众,还要回归到目标群体关注的“点”上,因为“点”也代表需求。“79元”的梗就直接,大家就觉得贵,贵的背面是便宜,抓住便宜,提供商品,直接满足价值。

热点营销最终目标,是形成一个完整的闭环。即使品牌成功地利用热点创造超过10万的关注度,如果没有有效转化策略,这些用户还是白白浪费。

因此,需要活动承接。

拿肛泰来说,它们最终将用户引导至其线上店铺,蜂花也同样,星巴克以往热点,都把客户引导至线下店,这些品牌都明白,通过构建稳固的闭环策略,才能确保用户不轻易流失。

专注用户、深挖事件内核、创造强烈的反差效果以及活动紧密承接,这四点是热点营销的关键元素。

只要你能灵活运用,就能随时站在用户的角度,为他们发声,将需求、情感、品牌三者无缝连接。

总的来说:

少借突发,多借可预料。

对了,热点虽好,也不要盲目。有些被头部媒体点名过,有争议且未等事件尘埃落定的,很容易给品牌惹上不必要风险。

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